宝恩集团品牌总裁杨淑琴访谈

在对国内市场环境和消费者需求进行钻研之后，根据自身的资源禀赋，宝恩得出自己的定位：放弃中低端市场，锁定“对家具有高要求的人群”，从而也首先放弃三四线城市，集中精力在一线城市及标杆性的二线城市拓展。而他为自己找到的品牌竞争力“区隔”，是做“皮艺专家”。

“你们确定要从头看起吗？前几道工序有点味道，不大好闻。”在走向皮革生产车间的路上，杨淑琴微笑征询。我们点头致意。于是，我们首先看到了刚从集装箱里拆卸出来，堆积如山的生牛皮——粘粘乎乎，还带着毛发和皮下组织。然而，在经历若干个车间、数十道工序之后，它们变成了一张张色泽美丽、质地光滑细腻的沙发面料。

在山东淄博市桓台县，宝恩集团总裁杨淑琴亲自带我们下车间，一路讲解，无需工作人员作陪。21年前，杨是厂里特地从西北轻工业学院皮革工程专业招来的技术员；如今，她掌管年总销售额逾15亿的八家公司。制革、沙发、包袋、服装、鞋面、明胶，集团业务看似多元，其实聚焦，就是围绕“牛皮”二字生发的产业链。

而宝恩58年的历史，尤其是近30年来的历史，就是一部不断重新定位、重新聚焦的企业演义。今年3月，宝恩第一次登上中国家具业的大展会平台，高调宣告加入已愈演愈烈的沙发品类大战时，他再次触动了自己企业进化史的命脉。

彼时，宝恩出手不凡，1200平米的大气展厅，其内销沙发新品牌“宝恩BONLIVING”，款型成熟、皮质优良、做工精良，显露某种难得的“国际范儿”。业界惊呼，国内沙发市场又杀出匹“黑马”。

但对“宝恩”这个名字，国内消费者相当陌生，即使是内销市场的家具企业，也未必熟悉。那么，他凭什么有底气从沙发大战中“后来居上”？

有备而来的“黑马”

“在国内市场我们可能算一匹黑马。但其实我们集团做皮革已经58年，我们介入沙发行业也已经12年了，都是和美国、欧洲最高端的牌子合作。我们就是按照这个标准去打国内市场的。”杨淑琴直言不讳。

宝恩手里握着两张“王牌”。其一，由自己掌控的高品质原料；其二，为海外高端沙发品牌做代工的多年经验。

的确，对“宝恩”这个名字，国内消费者未必熟悉。但在皮革行业和沙发部件、成品OEM领域，“Polygrace”早已是一个有国际影响力的B2B品牌。集团母公司大桓九宝恩制革集团公司，年出口10000万平方英尺牛皮革到北美市场——这个产能，居全国第二。集团下属的宝恩家私公司年产沙发、休闲椅及功能沙发超过10万套，亦全部出口北美。据说，北美十大高端沙发品牌中，有8家是宝恩的客户。

在从济南去往宝恩总部的路上，我们就曾邂逅莱克星顿的一位质检经理，他频繁往返于杭州和淄博之间。在离集团总部不远的外销沙发工厂里，我们又看到美国最大沙发品牌之一的OEM成品。而这个沙发工厂的规模、人员数量、设备和生产流程的顺畅度，乃至整洁程度，令人印象深刻。从这个角度上衡量，宝恩不能算是一匹新晋“黑马”，分明是一个成熟的大型企业。这个工厂的年出口值接近8亿元，亦从资金上给了宝恩转攻国内市场的保障。

“你能把这些做好，而且能够了解到他们的运作规律，当你再做自己品牌的时候，产品、思维和服务意识，整个开发能力就已经积累好了。”杨淑琴说。

真皮的秘密

显然，宝恩聚焦在“皮艺”上的深厚功力，是其参与沙发品类大战的“利器”。

在国内沙发市场上，不少品牌宣称自己是“意大利进口牛皮”，以彰显其品质优势。但作为“国产牛皮”，宝恩似乎相当自信。真皮沙发最关键的那层“皮”，到底隐藏着多少奥妙，或者陷阱？杨淑琴为我们揭开了些许谜底。

宝恩采用的原皮，其实也都是进口的。国产牛个头较小，皮更适合做鞋面革，而不适合做沙发革。所谓“意大利进口牛皮”，即使真的是从意大利进口而来，也只是意味着它曾在意大利被处理过，而其原皮也大都是全球采购而来。杨淑琴去过很多意大利的沙发厂，了解到不少企业出于成本压力，现在都从南美进口原皮。而在国内市场上，一些品牌偶尔也会得意的宣称自己的皮来自“南美大草原”，品质最佳。对此，杨淑琴毫不客气：“这是真的不懂行！巴西、阿根廷那边的皮，其实质地最差，疤痕、斑点、虫咬痕迹比较多，相对来说，美国和欧洲的牛都是圈养育肥的，养牛场会给牛只定期洗澡，定期维护皮肤，因而皮长得更光滑饱满，伤痕也少。”宝恩的皮都从美国、欧洲（尤其是北欧和东欧）进口，经过处理，再作为“中国制造”的皮出口，回到美欧市场。

对于国内沙发品牌为何热衷于说自己是“进口牛皮”，她觉得有两个方面的原因：一是在上世纪八九十年代，意大利的皮确实品质最好，这跟它处理工艺上的悠久传统相关。另一个是国内消费者对“国产皮”不信任。一些急功近利的国内企业在销售产品时往往会欺瞒缺乏专业知识的消费者，把二层皮说成头层皮，甚至把人造革说成真皮。久而久之，消费者就会觉得还是进口的靠谱些。

而从1990年代初开始，“我们跟意大利的差距，不是基本工艺的差异，而是处理材料，即化工材料上的差异。”因此，中国企业处理的皮革，在花样、色泽和手感上就比意大利的略逊一筹。而全球化带来的好处是，九十年代，欧洲所有好的化学公司，包括拜耳、巴斯夫、朗胜等都进入了中国，中国皮革企业可以方便地得到优质的处理材料，并在此基础上进行研发，很快弥补了这方面的短板。

拥有众多皮革处理技术人才，是宝恩的一大优势。杨淑琴的母校西北轻工业学院现已更名为陕西科技大学，一直是国内皮革处理技术研发的领先者，而四川大学在这方面亦实力强劲，拥有由中国工程院院士石碧教授领衔的研发团队。宝恩跟这两所大学都有密切的合作关系。2005年，杨淑琴亲自带队研发出“多色彩艺术类皮革”，后来获得国家发明专利，成为宝恩最具核心竞争力的产品之一。

“中国的皮革处理跟世界上任何国家比，都不差于他们，甚至还好于他们。因为我们是同行，我们非常清楚。美国企业是全世界选皮的，他的高端品牌能选我的皮，就说明我们代表高端的水平。一些意大利的高端沙发厂也买我们的皮。”

生皮选料、浸泡、清灰、去肉、刨皮、蓝鞣……在制革车间，我们一道道工序观看，并学习辨认何为头层革、何为二层革。大的处理工序有20多道，而算上细节工序的话，竟有50道之多。最好的头层皮，光洁柔美，只需上一层油蜡保养即可；略有瑕疵的，有一道“补残”工序；再次的，以色彩“轻涂”；再再次，需要磨；而需要机器“压花”的，则是质地最粗糙、纹理最紊乱的，得大动干戈才能掩盖。宝恩的产品，以前三者为主。

“我们的皮质量过硬。产品上用的，头层皮就是头层皮，二层革就是二层革，跟客户会沟通得非常清楚。前两天有个销售人员说，‘杨总，我跟顾客解释咱们的沙发是进口的皮怎么样？’我说不行，你不能违背我们的真实。他要是不买的话也没有办法，但你不能骗他。只要坚持，他总会认识到你的价值。”

宝恩正在建立皮料的ERP系统，不久的将来，从生皮到最后的沙发成品，每张牛皮都可以被全程追踪。宝恩也打算将真皮的处理过程，开放给消费者参观。

品牌定位理论的践行者

其实，早在2007年，宝恩就上马过一个内销沙发项目，但只做了一些工程单，在终端零售市场就浅尝辄止。“我们的东西好，但定位乱，要针对什么消费人群，产品做什么风格，都不清晰。所以2010年开始重新定位。”当年，杨淑琴听了特劳特中国咨询公司的战略定位课程，很受启发。58000元一张的入场券，宝恩去了8个人，是单个企业参与人数最多的。之后，宝恩花了一整年时间对国内市场和消费者需求进行研究。“我们必须先弄清楚哪些东西是核心的，哪些东西必须放弃。进行战略选择，最重要的就是懂得放弃。”

作为定位理论的创始人之一，营销大师杰克·特劳特其理论体系的核心关键词，就是“区隔”二字。定位，就是让品牌在消费者心智中占据最有利的位置，而这个位置，正是将此品牌与其竞争对手区别开来的“区隔”。

对于行业环境的分析，一个是确立竞争对手及目标消费者；一个是找到合适的市场进入时机。宝恩的研究结论是：根据自己的资源禀赋，放弃中低端市场，锁定“对家具有高要求的人群”，从而也首先放弃三四线城市，集中精力在一线城市及“标杆性”的二线城市拓展，实施“精准打击”。

那么，在目前房地产市场持续调控，整个国内家具市场也随之消费疲软的情况下，进入时机是否恰当？杨淑琴认为：“不景气就是机会。作为后进者，你不可能跟着别人一起走。比如，宝恩进卖场的话肯定要进高端的，高端商场目前经营形势不好，有人可能生存不下来，但对我们来说，进入成本就会较低。”

而宝恩为自己确定的“区隔”，是做“皮艺专家”，强调自己的历史积淀和专业能力。支撑这一概念的是其为产品归纳的两个属性：惟真与惟美。

惟真，首先体现在作为其核心竞争力所在的高品质皮料；其次是与之相匹配的其他原辅料，例如，海绵与莱克星顿用的一样，来自浙江美景；接下来便是确保整个成品的制作工艺与品质，宝恩充分发挥其固有优势，集合生产、技术、质监诸工种，组建专为BONLIVING品牌服务的生产管理团队。

惟美，体现在产品的设计和工艺细节上。不少国内企业热衷于请外国设计师，和国际品牌合作经验丰富的宝恩，却反其道而行之。在特劳特定位课程上，杨淑琴结识了设计师温浩，一见如故，觉得双方的核心价值观相当一致。很快，宝恩与广州美院签订了战略合作协议，委托温浩团队进行BONLIVING的产品设计和视觉定位包装。宝恩对此的考虑是：虽然BONLIVING要做的是国际化自主品牌，但首先面对的是国内消费者，而中国人的人体比例、审美观念与西方人差异较大，反而是做惯了外销产品的宝恩一时难以精准把握的，而对这些，国内的设计师会更懂一些。

在市场渠道铺设和品牌传播推广方面，宝恩则引进外部人才，组建了独立的品牌运营中心，并制定了在全国的战略布局计划。品牌运营中心设在广州琶洲，看重的是广州作为全国家具业会展、信息和人才中心的集聚效应。而宝恩的首家独立旗舰店，则放在上海虹桥吉盛伟邦国际家具村，面积达1800平米。上海这个品牌高地，尽管竞争惨烈，但一定是宝恩想第一步进驻的，“我们可以直面最挑剔的消费者，先期不是为了盈利，而是可以收集对产品的反馈，便于我们改进。”

在终端拓展上，宝恩有自己的清晰目标和步调规划。他先期设定了北、上、广三个一线城市和成都、沈阳、西安三个区域市场中心城市作为攻坚目标，但会根据情况随时微调进入节奏。例如，3月展之后，东北的经销商反馈最为积极，宝恩的首家专卖店便在沈阳迅速开业，紧接着延伸到了长春——尽管长春在计划之外，但它同样是省会城市，消费力强，又有很合拍的经销商，因此可以提前布点；同时，宝恩婉拒了一位态度热切的鞍山经销商，“这跟我们的品牌定位和推广步骤不合，一二线城市的根基还没有扎好，绝对不能打乱节奏，条件再优厚也不行。”

杨淑琴经常跟团队里的老员工说，“你要达到一个目标的话，第一要目的地清晰，第二要坚定地走，第三你的方法要对。”对于未来，宝恩并不着急，他已经有了清晰的目的地，正在一边走，一边实践和学习早日抵达的正确方法。