奇强：品牌三“最”

企业资料：

南风化工集团股份有限公司是一个跨省区、跨行业的大型企业集团和国有控股上市公司，总资产32亿元，拥有23个子分公司，从事日化、化工、钾肥、高科技和旅游等多种行业，是国家重点扶持的520家企业之一。“奇强”商标被国家工商局认定为中国驰名保护；“奇强”洗衣粉、液体洗涤剂荣膺中国名牌产品称号。

最早的萌芽

记得一位著名的经济学家曾说过，名牌战略是企业从小到大的重要桥梁，而不是等到大了之后才能收获的成果。从默默无闻到全国第一，10载岁月，奇强用心经营着日化行业的品牌神话，获得巨大成功。南风集团副总经理朱奇立轻描淡写地将之描述为“顺其自然”：“1992年以前，奇强品牌的成长实际上是产品的成长。之后，才从‘无心插柳’到‘有意栽花’。”事实上，在当时，包括奇强在内的所有中国企业对商标、品牌的认识基本上都是粗浅的。

“1992年，南风集团有两次大的营销事件，当时也颇有影响，但属于偶然的‘插柳’之作。”朱总回顾，第一次是在武汉的一个全国性的日化订货会，集团带领包括锣鼓队在内的近百人，浩浩荡荡首次以日用品牌的身份造了一个大大的声势；第二次是与《新体育》杂志联手举办了一次“十佳摄影师”选拔活动，邀请到当时包括郎平在内的诸多体育名人。“回首这两次活动，起点高，客观上对扩大产品的知名度起到了积极作用。但是，这两次造势并没有让产品的销售真正落地，仅仅是造成了一定的声势而已。”朱总很客观地解释。

依靠运城盐湖资源优势成长起来的奇强洗衣粉，自投放市场以来，便以持续可靠的产品质量赢得了广大消费者的青睐，其广告语“干干净净，中国奇强”更是家喻户晓。朱奇立副总介绍说，在一项关于对中国消费者行为的调查中，消费者认知奇强便是从去污力强角度认识的，作为企业需要给消费者的一个承诺就是“干干净净”。

最有眼光的一跃

藏器待时，先算者赢。有了质量过硬的产品，奇强实施了出奇制胜的销售策略———在当时的中国洗涤产品市场，第一次冲破沉闷的流通市场游戏规则，以铺货的形式，采取农村包围城市战略，打破了当时洗衣粉三级批发的模式。“破除游戏规则的力量带来的是产品销售几何倍地增长。”朱总感叹道。

1995年，奇强看好了中档品牌在全国市场的空档，并选择闪电宣传攻势加设立办事处的方法，迅速在全国城乡广布销售网点，大打广告战。为此，奇强培训了3000名销售人员，并在所有火车开得到的地方建立办事处，负责铺货及发展二、三级经销商。1995年至1997年两年间，农村市场完全没有主导品牌，奇强采取北方用模特队，南方用锣鼓队等广告宣传方式，迅速拿下大部分的农村市场。此后，奇强办事处在各地落地开花，350个办事处遍布全国。为了巩固印象，奇强洗衣粉在农村轰轰烈烈地打起了广告，只不过载体不是报纸电视，也不是广告牌和灯箱，而是在乡村触目所及的土墙雨棚上。

闪电战在城市同样有效。1997年，在北京，奇强利用洗涤用品展销会之机搞了个“风车行动”，在展会上、商场里、公园中，共送出30万个“奇强”风车，同时辅以媒体广告，大大风光了一阵。从那以后，北京人才知道有这么一个全国销量第一、荣获国货金奖并且刚刚被评为城市消费最理想品牌的洗衣粉。1999年，在上海，奇强抓住“白猫”资金周转不畅的际遇突然出手，推出和佳美洗衣粉功效相同但价格低30％的加酶加香洗衣粉，再加上在东方电视台和地铁、小区的灯箱上做广告，三个月之间就使洗衣粉在上海的销售额从40万元稳稳地升至200万元。

由此，奇强洗衣粉的销量直线上升，1995年的销量是8万吨，1997年就已经以23．5万吨跃居全国第一，1999年达到38万吨的顶峰。

最坚韧的跋涉

胸怀振兴民族工业大志的“奇强”，决心要在包括世界名牌林立的国内日化行业创品牌，保品牌。集团拥有国家级研究中心，同时与清华大学、江南大学等著名高校和科研院所合作，建立高技术研发基地。投巨资引进世界先进水平的表面活性剂生产装置和绿色日化产品生产线，研制开发新产品。放大优势，实施相关多元化发展战略。“中国市场就是一个全球化市场，启动多品种发展，才能更好地维护品牌，保证品牌长盛不衰。”朱奇立副总感言。

为规避多元化战略带来的风险，奇强确立了诸多扩张原则，譬如：延伸应该建立在奇强品牌优势基础之上；新产品类别应该与现有类别在技术、销售和类别划分方面密切相关；新产品应有好的市场前景。在洗衣粉市场胜局初定后，奇强在促使洗衣粉、皂类、液洗三元结构同步发展上迈出了新的步伐。

在苦练内功的同时，奇强开始了在媒体高密度、大频率的露脸攻略。1996年在央视投放首支广告，前后共拍摄了12个版本。而与雕牌《下岗篇》广告造成的轰动效应相仿，奇强“申奥版”的推出颇为成功。朱总认为，“奇强二字有足够宽容度，我们抱着让中国强大、中国企业强大的信念，策划‘干干净净，中国人，奇强’的广告语，后来又将‘中国人’改为‘中国’，选定濮存昕担当代言人，是品牌形象的又一次提升。”

创品牌难，保品牌更难。随着日化用品市场竞争的加剧，目前国内日化企业遇到了共同难题———“天花板”现象。“想要实现发展的再突破，奇强必须以超常的力量去创新、奋斗”，朱总强调。