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拉芳家化借力网红经济,能否重振业绩?企一网

2020-01-19 10:28:06 标签:拉芳家化借力网红经济,能否重振业绩?


近日,受网红经济概念股的影响,拉芳家化(603630,股吧)股价一度触摸到近8个月来的最高点16.34/股。为此,拉芳家化在202013日发布公告澄清,表示目前线上销售未对公司业绩产生重大影响,公司仍以线下业务为主。数据显示,在2018年和2019年前三季度,其线上销售额在公司营收占比分别为10.98%11.38%

据公开资料显示,拉芳家化股份有限公司致力于为广大消费者提供优质的日化用品和服务。法定代表人吴桂谦,公司旗下拥有"拉芳""雨洁""圣峰""缤纯"四大著名品牌,产品涵盖洗发护发、清洁沐浴、肌肤护理、口腔护理、日用洗涤等多个领域。

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拉芳家化借力网红经济,能否重振业绩? 图一

 

网红经济难以提振业绩

网红经济概念股,这是拉芳家化被打上的新标签。尤其在12日,网红经济指数大涨6.15%,涨幅居于概念板块首位,包括拉芳家化等在内的多只个股狂掀涨停潮。

为此,在13日晚间,拉芳家化发布公告称,公司经营情况正常,不存在应披露而未披露的重大信息。此外,“目前线上销售未对公司业绩产生重大影响,公司仍以线下业务为主”。2018年度公司线上销售渠道实现销售收入1.06亿元,占营业收入的比重为10.98%2019年前三季度公司线上销售渠道实现销售收入7924.97万元,占营业收入的11.38%

虽然拉芳家化通过公告进行了澄清,但记者注意到,早在2017年,该公司就以超1亿元认购了主要运营母婴、社群和电商业务的宿迁百宝20%股权。在2018年,公司计划出资8亿元收购上海缙嘉51%的股权,后者是一家从事海外化妆品品牌的运营商及电商综合服务商。但该收购推出后便因高溢价、业绩承诺难完成等遭遇不少质疑,最终拉芳家化主动宣告终止。

此外,拉芳家化签约明星唐嫣、宋佳等作为产品代言人,还和爆款电影《哪吒之魔童降世》合作,甚至2019年“双十一”期间,公司副总裁兼个护事业部群总经理曹海磊在直播间和主播进行带货挑战。“公司在‘双十一’推出哪吒联名款玻尿酸洗护系列产品。美妆产品包含‘瑞铂希’‘黛尔珀’等品牌;部分产品借助 KOL、小红书及淘宝直播等平台工具进行品牌传播。”拉芳家化曾如此公开回复投资者。

借力网红经济也是目前日化企业在线上销售的主要方式。据挖贝网统计显示,在2019年上半年,A8家日化企业的广告费用共计20.5亿元,同比提升14%。有7家的广告宣传费用同比提升,4家企业在中报里均提到用直播的方式进行营销,2家企业邀请了李易峰、周迅等流量明星代言。其中,拉芳家化在2019年前三季度的销售费用高达2.95亿元,这也是导致其净利润下滑的主要原因。

“对于各行业来说,网红经济的推广效应很难持续爆红。”徐雄俊表示,目前日化产品的线下渠道销售占比仍在80%以上,电商对日化企业的销售占比一般在10%~20%之间。就此,日化专家高剑锋认为,拉芳与网红经济还有一定的距离,线上销售对其业绩的拉动效应比较小。“目前网红经济概念主要集中在女装、彩妆、高端护肤品等,作为大众日护产品的拉芳其产品线尚不足以支撑推出爆款产品,仍以传统渠道为主。线上销售渠道还有很大提升空间,销售占比可以推高到30%~40%。”

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拉芳家化借力网红经济,能否重振业绩? 图二

 

对此,拉芳家化方面告诉媒体:“将全面实现线下、线上全方位深入融合的营销策略,从而更好地实现渠道控制。”

主营业务发展遇瓶颈,业绩拐点仍未出现

公司20142018年的主营业务规模一直维持在9-10.2亿元,增速逐步走低,2018年为9.64亿元,同比下降1.73%

主营业务在近五年内基本没有发生质的变化,营收规模自16年起出现逐年下滑现象。

公司虽然品牌众多,且品牌定位面向不同消费者,但目前的主营业务收入主要来源于“拉芳”品牌,其余品牌合计占比不到50%

“拉芳”品牌在2014年到2016年营收规模维持在6亿多,占主营业务62%-67%左右,在成长性方面比较欠缺。

“雨洁”品牌的营收已从2014年的1.87亿元回落至2016年的1.67亿元,2016年占比仅为16%

被公司给予厚望的高端品牌“美多丝”则从14年的0.54亿元上升至16年的1.58亿,增速较快但对主营贡献仍低,仅占15%

2017年美多丝为1.78亿元,占主营比为18.74%

而其他包括“圣峰”、“缤纯”、“威爽”、“陶然”、“娇草堂”、“曼丝娜”、“依媚”等品牌的营收不到1亿元,占比不到10%

虽然公司18年的“拉芳”、“美多丝”共占营收比重的82.65%,结合过去美多丝不到20%的占比,表明2018年的拉芳家化依然比较依靠“拉芳”品牌获取收入。

拉芳家化寻出路?

实际上,为了改变拉芳家化掉队的现状,吴桂谦不是没有想过办法,自上市以来,吴桂谦就试图通过并购重组扩充产业线,达到转型目的。20178月,拉芳家化以1.09亿元认购宿迁百宝20%股权,宿迁百宝主要运营母婴、女性自媒体社群和电商业务。

而最引人注意的则是2018年年底欲重金8.08亿元收购海外化妆品运营代理公司上海缙嘉51%的股权。从相关资料显示,上海缙嘉是专注于引进海外优质化妆品品牌的运营商及电商综合服务商,创始人深耕美妆行业十年,深度合作优质海外小众品牌,获中国市场代理权,成功培育包括First aid beautyRafra等品牌,目前旗下已有 21个海外品牌。

但该事件一经公告,上交所就迅速发出问询函,要求核实交易对方是否与公司及其控股股东、实际控制人存在潜在的关联关系或其他利益安排等。

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拉芳家化借力网红经济,能否重振业绩? 图三

 

从公司公告来看,标的公司上海缙嘉整体估值15.84亿元,但截至2018831日备考合并口径经审计净资产仅为2402.76万元,溢价率高达7655%

与此同时,拉芳家化拟使用现金8.08亿元向上海缙嘉增资并收购其51%的股权,其中拟使用募集资金投资项目“营销网络建设项目”及“建设研发中心项目”中尚未使用的募集资金共计人民币4.35亿元及其孳息,差额部分以公司自有资金补足。对此,上交所在问询中也要求公司说明变更募投项目的合理性、定价的公允性、风险可控性等。

而后,重重压力下,拉芳家化宣布终止收购上海缙嘉。

外延并购受阻,内生成长有限,这就是拉芳家化的现状。

如今,吴桂谦家族仍然牢牢掌控着拉芳家化的控制权,吴桂谦、 吴滨华、澳洲万达国际及Laurena Wu为拉芳家化实控人,其中,吴滨华、Laurena Wu 为吴桂谦之女。从目前公司董事会来看,董事长、总经理吴桂谦与公司董事郑清英为夫妻关系,公司副总经理曹海磊、董秘张晨为吴桂谦女婿。

20194月,由于证监会广东监管局对拉芳家化、吴桂谦、张伟、张晨出具警示函,认为其在收购上海缙嘉时存在信息披露不准确、会计核算不规范、内幕信息知情人管理不规范等问题。