五芳斋：从“绿”到“金” 服务升级

人们绝对想不到小小的一个粽子，一年可以做到数十亿元，而更让人们想不到的是背后隐藏着一个大产业链。“我们销售的不是一个粽子，而是一个百年文化，更是一种健康文化。本着对健康的执着追求，五芳斋已率先建立了行业内唯一的服务产业链。”五芳斋总经理魏荣明说。

渠道建设方便顾客

质量至上，才能提升品质服务赢得未来。为了更好的服务消费者，通过对上游产业链的精心选择与整合，严格的原材料选择及生产流程控制，五芳斋确保粽子产品安全、放心的品质。五芳斋所用粽叶只选用来自国家级环保示范区江西靖安县的箬叶。糯米即是粽子传统口味的基石，也是粽子营养的核心部分，为确保糯米的品质，五芳斋选定具有贡米之称的五常米作为粽子主原料。同时，为保证粽馅的品质，五芳斋先后成立3个无公害生猪养殖基地。

为加快老字号转型升级，五芳斋致力于推进食品产业链建设。“具体到粽子产品上，五芳斋计划在今年全面压缩产品线，提升产品价值。”魏荣明表示。正如一位经销商所言：“今年五芳斋产品结构明显有调整，可能是厂家在整合吧。虽然压缩了部分产品，不过对于我们来说，影响不大，商超里卖得比较好的那几款礼盒粽，今年还是主打。今年粽子价格差异不大，我仍然看好今年的粽子市场。”而事实上，在刚刚过去的这个端午节的销售情形，也证明了这位经销商的“预言”。

一直以来，五芳斋的自建终端网点在逐渐增多，目的就是方便消费者。截至目前， 该公司下属餐饮连锁“优米一家”已有12家店，粽子店255家，早餐点达到500个。而与京东商城、 淘宝商城等电子商务平台的合作，以及微博营销的开发，则实现了该公司线上渠道的常态化。尤其值得一提的是， 最近3年每年以100%～150%的速度增长的网络销售模式，让五芳斋这个百年老字号，以粽子享誉网络世界。魏荣明说：“虽然公司目前网络销售的占比还不到总规模的5%，但增速是所有业务板块中最快的，未来我们也会更加重视网络这块巨大的市场。”

除自建营销终端外，五芳斋已建立涉及全国24个省、自治区、直辖市的物流配送网络，在北京、上海、广州、深圳、杭州等城市设立了15个配送分销机构。另外，五芳斋还迈出了国际化步伐，产品远销中国香港、美国、加拿大、澳大利亚、日本等地。五芳斋的渠道服务就在于，不仅有常规的零售渠道，还创造了中式快餐连锁经营和产品专卖连锁经营相结合的服务模式。

服务升级赢得口碑

作为百年品牌，五芳斋通过自己的实践构建了独特的“绿模式”，并实现了“绿”到“金”的战略升级，使其从“小粽子店”快速成长为销售额近30亿元的综合型食品集团。对此，魏荣明认为：“绿公司的根本还是如何让消费者享受到‘绿色、天然、健康’。只有让消费者享受到真正的实惠，并积极地满足客户的需求，才更有价值。”
市场离不开竞争，而竞争成败的前提就是看谁更了解消费者。比如五芳斋按照包装形式划分有新鲜粽、真空粽、速冻棕；比如按照口味划分有鲜肉粽、排骨粽、栗子粽、豆沙粽、蜜枣粽、莲蓉粽、巧克力棕、五谷粽等；按照目标消费群划分有儿童营养粽、老年人健康粽、白领素馅粽等；按照食用时间划分为早餐粽、垫饥小点粽、节日礼品粽等……无论从个性口味还是购买用途，无论是从食用功能还是价格需求都做到了全系列、全覆盖。

同时，在终端服务上，五芳斋已经突破促销、陈列等简单形式，通过产品创新，满足了不同的消费群，使其具有了独特的竞争力，创造了基于渠道的营销模式。这就是为五芳斋赢得消费者口碑的“柔式”服务传播理念。五芳斋侧重文化传播，力求与消费者产生心灵共鸣。早在2005年5月，五芳斋就在嘉兴承办了首届中国粽子文化节。此后，五芳斋紧紧把握住“过端午、吃粽子，划龙舟、忆屈原”的千载习俗，借助端午节的龙舟赛等系列民俗活动，时刻以“端午文化使者”的使命感，将小小的粽子打造成承担端午文化、粽子文化的“文化使者”。

此外，五芳斋还专门创建了全国工业旅游示范点“五芳斋产业园粽艺文化长廊”，组建了五芳斋粽艺表演队赴国内外传播粽子文化等。这一切，都使传播具有了润物细无声的效果。

通过五芳斋从“绿”到“金”的服务升级，我们可以发现：绿公司不是一个口号，而是品质安全、产品健康，只有建立在消费者利益的基础上，才能实现绿公司的飞跃和金品牌的确立。也就是在这个服务理念的指导下，五芳斋正在创造出百年长青的、有价值的金模式。