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霍凯诺-浪琴表法兰西昂公司总裁介绍

2019-08-28 01:07:42 来源:

霍凯诺-浪琴表法兰西昂公司总裁介绍

霍凯诺简介:

霍凯诺,全名walter von kaenel,一位出生于上个世纪40年代的长者,和蔼可亲的他,被公司的中国同事亲昵地称为“我们家的老头儿”。自从1969年加入浪琴公司后,历任营销主任、营销部经理等职,并于1988年晋升为公司总裁至今,是一位不折不扣的“老浪琴”。这位把一生都奉献给钟表行业的人,研究并尊重历史,见证了浪琴的发展,关于时间他自己总结了一句话:“nobody can corrupt the time”(没有人可以贿赂时间)。

“我的工作就是说对和错”

如今提到浪琴,人们已经清晰地知道,它代表“优雅”。而在霍凯诺上任CEO的1988年,浪琴在人们心中的形象仍模糊一片,营销没有突破点。
浪琴拥有175年历史。“要比我老很多。”霍凯诺说。但上世纪70年代中期,瑞士名表受到日本石英表和电子表的冲击,瑞表拯救者海耶克于上世纪80年代,将部分品牌结成“同盟”,成立了斯沃琪集团。1990年,浪琴也加入该集团。本来就定位不清晰的浪琴,又要在“名流”云集———拥有欧米茄、天梭、雷达、CK还有斯沃琪———的斯沃琪集团内独树一帜,堪比蜀道之难。
霍凯诺和集团总裁海捏克商议的结果是:“浪琴不能什么都做!”但浪琴能做什么,是一个更重要的问题。
霍凯诺说,很幸运,他手下有一位很有创意的广告经理。有一天,这位广告经理对霍凯诺说:“老板,我们的手表一直具有非常优美的外观。这可以成为我们专注的方向。”
故事讲到这里,霍凯诺脸露轻松又十分谦虚地表示:“我的工作就是说对和错,品牌形象是我们一起树立的,不能简单地说是我上任后的业绩。”
但将语言真正变为行动,是霍凯诺主持的一场市场调查,而不是一个智囊团队空想的口号。“不要仅仅去问你的经销商。”回忆起那次调查,霍凯诺像透露秘密似地对《每日经济新闻》说:“他们说的东西都是在打岔,他们想的只是口袋里能否装钱。”
霍凯诺咨询了浪琴全球的顾客、合作伙伴及瑞表的同行。调查得出的结果是:浪琴表的“优雅”长期以来都得到最广泛的认可。“经营一个悠久的品牌,在抉择时,可能会在历史中找到答案,而非拘泥于现实的困境。”霍凯诺对《每日经济新闻》说。当时,几乎每个瑞士手表品牌都在自身的历史中寻找最可贵的价值点。浪琴亦是如此。霍凯诺说,他们所做的,只是在传统奢侈品进入营销主导时代后,将历史内涵提炼为宣传语言。
当然,调查还显示了另一个重要信息,浪琴的顾客较为传统,而忽视了现代较年轻的消费者。
于是,基于对客户的调查,霍凯诺和他的团队决定将未来的焦点最终锁定为“优雅”,并将目标群定位扩大到年轻一族。“如果你想显示尊贵,就去买欧米茄;如果想来点运动感觉,就去买天梭;当然你想天天换块手表,斯沃琪比较便宜……”站在经营角度,在霍凯诺看来:细分之下才有市场。

市场细分的“牺牲”

然而在外界看来,为了做到市场细分,浪琴不惜有所“牺牲”,削弱其曾有代表性的运动表领域的角色———运动场上的计时工具。
早在1896年,雅典重新举办奥运会,浪琴计时码表成为大会计时器,1952年及1968年的冬季奥运会同样如此。最近的一次是在1980年奥运会,浪琴推出的TeleLongines型号,能计算及写下细微至千分之一秒的时间记录。但现今,和奥运品牌紧密结合却成为欧米茄的专署。
但霍凯诺并不认为这是什么牺牲,“专注‘优雅’策略后的3年,我们的销售呈现两位数的增长。”
霍凯诺打趣道:“浪琴现在参加的是优雅的奥运会。”浪琴如今赞助马术和体操两项运动,还计划支持2008年奥运会中国体操男队。
“不要以为专注之后,我们做的事情就少了,”霍凯诺对《每日经济新闻》说。随后,他一口气报出了几个概念,“优雅的运动、优雅的态度、优雅的设计、优雅的时尚……”
而浪琴这些不同市场形象的树立,是通过被霍凯诺当作宝贝的明星们。挑选代言人时,霍凯诺十分重视本土化。出生于德国,在瑞典长大的戴珍娜·贝迪施1999年加入浪琴,她被霍凯诺认为具有一种现代西方开放的气质,象征一种自由真实的生活;而亚太地区的刘嘉玲,则是东方式的温婉含蓄。而每次浪琴的推介宴会上,大大小小的记者都喜欢围绕着这些“代言人”,以至于霍凯诺开玩笑说,没有人在意他这个老头。
今年10月底,浪琴亚太地区第一位男性代言人正式亮相。随着浪琴机械表系列新品推出,霍凯诺并不掩饰他的目的:拓展亚太男性市场的份额。“我们已经有了两位女士,是该让男士登台的时候了。”
因此,人们甚至可以从浪琴的代言形象更换上,窥得浪琴近期的市场策略。

在中国尝到甜头

在霍凯诺为浪琴工作的36年中,制表业发生了相当大的变化。在他如愿加入浪琴公司的1969年,机芯还是手表最重要的环节,是手表制造的精髓,人们看重的是传统工艺。但后来石英表的出现,改变了这一状况。
这期间,霍凯诺从行销主任做到市场拓展经理。他敏锐地感觉到了市场变迁:“品牌之间的不同,不仅仅是机芯,而是由营销的整体概念决定。”
1988年,霍凯诺晋升为浪琴表总裁。整体概念又被他细分为4个主要环节:设计,质量,价格和宣传。
在霍凯诺看来,奢侈品成了一种情感需求,需要团队整体营销。谈到感情依赖,他装成一个顾客在张望的样子,对《每日经济新闻》说:“看着柜台里的表,他想想‘哦、嗯,就是它了’,然后数数自己口袋里的钞票。他们就这么一次一次在商场里犹豫徘徊。”
“尤其是在中国的商店里,每隔两三个月,就能看到新品牌,消费者选着选着就晕了。这时,他们可能更倾向于选择熟悉且钟爱的牌子。”情感化消费需要时间的积淀,霍凯诺说。
霍凯诺这种情感化营销方法在中国市场尝到了甜头。霍凯诺第一次造访中国,是在1972年。“当时中国人穿着千篇一律,给我印象深刻。”他以普通销售人员的身份探视市场。霍凯诺说,“但从那时起,我们已经开始在中国积累客户资料,这种资料详细到哪一位客户什么时候什么地点购买了哪一款手表。”
30年后,中国成为他为此工作大半生的浪琴的第一销售市场。如今,几乎每隔一年,他都要来这里进行一场又一场营销。故事讲到这里,老人露出了安详的神情,然后告诉《每日经济新闻》:下一站他会带着第一位出任浪琴“形象大使”的“奥黛丽·赫本”去广州。

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