人物小结：

陈刚，现任快乐购物有限责任公司董事长、总经理，湖南电视台时尚频道总监。十年电视生涯，历任湖南经济电视台记者、编导、新闻部主任、总编室主任、副台长。他所领导的快乐购，以全新的现代家庭电视购物模式，颠覆了中国传统电视直销的经营模式和商业伦理，也颠覆了传统电视媒体依靠广告单一盈利的产业模式，更改变了快乐购覆盖区域内中国民众的传统消费习惯和生活方式，一跃成为中国最具价值的家庭电视购物运营商。

闯入新领域

2004年，陈刚还是湖南经视台的副台长。当时的经视台有三个频道，资源整合前，自己打乱仗，内耗比较严重。如何整合三个频道的资源成了陈刚考虑最多的问题。在湖南广电系统，陈刚以富于创新而知名，并得到了湖南广电一把手魏文彬(湖南广电局局长兼湖南广播影视集团董事长)和二把手欧阳常林(湖南广播影视集团总经理、湖南电视台、湖南卫视台长欧阳常林)的器重。

陈刚将目光瞄准了电视购物。在当时的国内，传统的以“新、奇、特”为主销产品的电视直销行业由于欺骗横行，口碑很差，整个行业已经跌入冰谷。而以百货为主的新型电视购物刚刚兴起，整个中国内地只有两三家在做，其中一家是上海文广传媒集团和韩国CJ家庭购物株式会社携手打造的东方CJ购物频道，另外一家是广州现代。尽管由韩国人操盘的东方CJ当时做得还不错，但是整个大环境并不好，一般消费者往往会把新型电视购物与传统电视直销等同起来，很难产生信任感。

当酝酿做电视购物的时候，陈刚马上跑到台湾考察东森集团的电视购物。一天，陈刚给欧阳常林打电话，“你跑到台湾干什么？”正为找不到陈刚着急的欧阳常林接到电话就发脾气。“我在考察电视购物。”陈刚具实以告。“你们别搞，让卫视来搞。”欧阳常林显然看好电视购物的前景，并希望能让更有影响力的湖南卫视介入电视购物。不过，陈刚的想法，还是得到了魏文彬和欧阳常林的支持。

在2005年的一次湖南广电集团内部战略研讨会上，陈刚构想的电视购物项目正式亮相。陈刚在研讨会上语不惊人死不休，慷慨激昂地大谈电视购物的发展前景。会上，不少人都认识到这是个好项目。然而，一些观念比较保守的人却意见很大、非议很多，觉得电视购物就是电视直销，是垃圾货，搞电视购物，会把湖南台的声誉搞臭。这时候，湖南人的霸蛮性格坚定了陈刚做电视购物的决心，“只要老魏(文彬)同意了，我就要搞，我有信心。”

在一二把手的支持下，湖南广电集团和湖南卫视投入了1个亿，湖南省政府也支持这一项目，并提供了9000多万的贷款。有了启动资金，陈刚一边招兵买马，一边到广电总局跑牌照，还去省外各地谈频道资源。项目从2005年10月份启动，到2006年3月份开播，共5个月时间，陈把准备工作都做到了位。

2005年项目启动期间，快乐购还跑到上海举办了首届供应商大会，在湖南广电和湖南卫视的品牌号召力下，当时一无所有的“快乐购”，就吸引了200多家供应商到会(到2007年3月份快乐购在长沙举办第二届供应商大会，到会的供应商代表就超过了800家)。

在陈刚筹备“快乐购”的时候，发生了一个小插曲。2005年9月份，当时的东森集团董事长王令麟到长沙进行考察，陈刚虚心向这位中国台湾电视购物的第一人请教。王令麟撂下一句话：内地做电视购物的物流条件还不成熟，不能做！等到“快乐购”做起来之后，东森去年也在浙江、江苏合资做了“好易购”电视购物频道。因为有了上面的插曲，他还不得不到处解释：“当时的条件，真的是做不得呢，想不到快乐购真做出来了。快乐购做了，我们再不做就不行了，是被快乐购逼的！”

划清界限

2006年3月17日，“快乐购”正式开播。出乎所有人预料，开播当天竟然实现了50多万的营业额，后几天，营业额维持在40多万/日。此后，每隔几个月，日营业额就攀升一个台阶：40万，80万，100万，200万。今年8月，其日营业额竟超过300万。

陈刚对快乐购“能做成”十分坚信。最初陈刚的想法，是用一两年时间，烧钱，培养市场，树立品牌，然后逐步做起来。但是，出乎陈刚本人和魏文彬、欧阳常林等领导意料的是，快乐购能发展得如此快。

在陈刚看来，走得如此好的关键因素是前期的模式设计正确，与传统的电视直销划清了界限。

此前消费者眼中的电视购物，其实就是传统电视直销，以卖“新、奇、特”产品为主，虚假宣传横飞，坑蒙拐骗盛行。而快乐购则是借鉴韩国、中国台湾的家庭电视购物模式，卖的是日常百货(如3C产品、纺织品、珠宝产品等)，产品是透明的，价格也是透明的。

为了和传统电视直销坚决划清界限，刚刚开播的快乐购不惜采取极端做法：凡是此前在电视直销上露过面的产品，快乐购几乎都会拒之门外。

实际上也不是没走过一点弯路，快乐购开播期间曾卖过一台甩脂机，这就是一件有争议的产品。后来国家广播电影电视总局、国家工商总局联合下发通知，自2006年8月1日起，所有广播电视播出机构暂停播出药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目，快乐购也即时停售了这款产品。

这段时间，国产手机电视直销，浮夸功能，泛滥成灾，而在快乐购，到目前为止，在推康佳、联想等国产手机的时候非常谨慎。“你看看我们的直播节目就知道，这几款手机，我们全是自己录制的节目，没有夸大其辞的宣传。在这方面，我们十分谨慎，就是要千方百计和传统电视直销区分开来。”陈刚强调。

传统电视直销还有一大弊病就是买易退(货)难。千方百计诱导消费者购买产品，产品寄到消费者手上后，要先交货款再验货。如果货物有质量问题或者消费者不满意，“仁慈”一点的可以退货，但退货的物流费用需要消费者承担；更多的则是退货无门。快乐购解决了这个问题，消费者订购一件商品后，在商品没有送上门之前可以随时撤单；送上门后，消费者可以先验货再付款，如果对商品不满意也可以当场退货或者要求换货；此外，快乐购给消费者留下了十天的“鉴赏期”，在这十天之内，消费者如果想退货或者换货，快乐购都无条件接受，并派人上门收取退换货品，承担由此发生的物流费用。

据陈刚透露，快乐购的撤单、退货率在20%左右。这一方面是电视购物的特征所决定，另一方面，也体现了这个购物频道做口碑的态度。

名牌渠道商

2006年3月开播时，快乐购就开始了跑马圈地。到现在，快乐购覆盖到湖南、广西的全省区，并在南京、扬州、徐州、广州、东莞、宁波、泰州、台州、金华、绍兴等十个城市落地，形成“十二店”的连锁，有效收视用户超过了1400万，会员数突破75万，供应商数目超过1000家，这个数据支持它成为国内第一家集全国连锁、全年全天播出、电视直播销售、服务体系全面解决于一身的新型家庭电视购物运营商。

开播一年间，快乐购实现营业额4.2亿。据了解，国内新型电视购物的吃螃蟹者东方CJ，2004年4月份开播，到其第三个年度(2006年4月～2007年4月)，营业额为4亿-5亿元，也就是说，快乐购用一年时间，完成了同行三年走过的历程。

据陈刚透露，如果从今年算起，到10月中旬，快乐购的营业额已经超过8亿。由于第四季度是零售高峰，快乐购今年完成10个亿的销售额没有任何问题，甚至有可能冲击12亿。

在销售业绩快速增长的同时，让陈刚更加感到欣慰的是，越来越多的大品牌正在改变对电视购物的态度。此前，由于电视直销臭名昭著，很多大品牌特别是国际大品牌对电视购物避之惟恐不及。然而，快乐购的出现，逐步改变了这些品牌的态度，不少知名品牌开始尝试与快乐购合作，并取得了出人意料的成绩。

与国际知名品牌索尼的合作，一直是快乐购津津乐道的成功案例。2007年3月11日，索尼最新款相机W90在快乐购完成全国独家首卖，32分钟销售额高达60余万元；2007年3月17日快乐购周年庆，索尼最新款DVHC28E在快乐购销售，35分钟销售额突破百万元；2007年4月19日，快乐购与索尼正式签署直供协议，双方决定在4月21日共同推出“索尼日”(sonyday)。2007年4月21日，“索尼日”(sonyday)六小时直播销售索尼的DC、DV、笔记本电脑、家电等全系列产品，当日创下240万直播业绩。

联想也和快乐购有着成功的合作。2007年5月22日，60多分钟内240台联想家悦19寸宽屏液晶电脑售罄。据了解，这个销售数量相当于五一黄金周联想传统渠道在湖南市场的出货总量；2007年7月21日，畅想生活·联想笔记本电脑，26分钟销售165台，分钟产值高达27900元！

IT产品在快乐购热卖，快乐购趁热打铁，于8月14日在长沙举办“2007年IT业创新营销峰会”，联想、惠普、索尼、三星、东芝、方正、明基等多家知名品牌供应商及神州数码、联强国际、长虹佳华、佳杰科技等全国四大IT分销商纷纷到会捧场，并签署了共计4.58亿元的供货协议。

知名品牌认可快乐购，提升了快乐购的影响力，而快乐购也成了知名品牌产品的一个新的出货渠道，双赢的结局让双方都对合作前景有了进一步的期望。做名牌的渠道商，其实是快乐购与传统电视直销划清界限的一个好方法。