南方传媒品牌董事长张惠建访谈

主持人：张总，您好，您有微博帐号吗？如果有，您对微博这一网络应用有什么样的体验？您对当前微博在介入社会生活的案例有哪些了解？

张惠建：我目前还没有申请微博帐号，但周边的朋友、同事都开通了自己的微博，而且很多同行都很喜欢用微博来进行交流，这让我对微博产生了浓厚的兴趣。据我了解，微博最早起源于美国的twitter，是微型博客(micro blog)的简称，它以140个字的字数限制，激励了用户发布微博的积极性，同时移动设备的广泛应用更使得任何人可以在任何地点、任何时间发布任何消息。在微博的世界里人人都可以成为博主，人人也都是追随者。

作为传媒集团的负责人，我对微博这种新的网络传播方式非常关注，不仅因为微博在社会上产生的巨大影响力，而且更重要的是这种网络传播方式冲击着我们传媒人的观念，既让我们产生了更多的危机感，也我们从中得到很多的启发。

当前微博介入社会生活的案例有很多，尤其是在重大社会新闻和突发事件等方面，如地震、火灾、矿难、煤气爆炸等，微博可以使所有人在几分钟之内看到这个重要新闻。甚至可以通过微博来援救生命，比如在温州动车事故中，遭遇事故的博友第一时间向微博求救，最后成功获救。还有的通过微博寻找到相近的血型，救助需要输血的人。当然，在政务公开、打击犯罪、交友互动等方面，微博也在起着越来越重要的作用。

主持人：您觉得微博的发展是好事还是坏事？它会是谣言放大器吗？应该如何规范微博的管理？

张惠建：微博的发展当然是好事，它让我们更充分、更及时的享受信息的公开，但与此同时，谣言也往往相伴而生。由于每一个用户既是新闻的接收者，也是主动的新闻创造者、传播者，都可以在微薄上发布信息，难免会真假混杂，尤其是在突发事件发生中， 各种谣言应运而生，如果说生活中的信息是一传十、十传百，微博的信息传播就是成千上万甚至上亿。

新浪微博专门成立了微博辟谣小组，建立一个专门团队对微博上的谣言进行拦截，取得了很好的效果。这种作法值得推广，可以避免微博带来的负作用，从而趋利避害，充分发挥微博作为传播媒介的正面作用。

主持人：有人说随着微博的发展，传统媒体越来越沦为微博新闻的纸质版和广电版，对此您怎么看？传统媒体应该如何应对汹涌而来的微博应用势头？

张惠建：我不认为传统媒体现在已沦为微博新闻的纸质版和广电版。当然，危机是肯定存在的，网络曾带给我们很多新的体验，如BBS，论坛，贴吧，博客，空间等，大家都可以通过这些平台和方式对外界传达信息、表达个人情感。进入2010年突然间流行一句：“今天，你围脖了吗？”整个传媒界乃至生活的很多方面因微博而发生了巨大的改变，应该说传统的公共传播方式和渠道已经完全被微博改变了，无论是书籍、报纸、杂志还是电视广播之类的传播方式，都受到了微博带来的前所未有的挑战。

但每次伴随一个新媒体形式或新媒体载体的出现，传统媒体都在力求做到与时俱进、不断跟进，根据受众所需不断调整自己的内部格局和战略规划，并以最快的速度进入这一新的领域。比如互联网时代，媒体纷纷开办官网，微博时代，许多传统媒体又开通了微博。比如我们南方传媒集团下属的广东电台、广东电视台、南方电视台的许多栏目，尤其是新闻和娱乐节目往往运用微博与受众进行沟通，对扩大频道、节目的影响力起到了很好的作用。在报业方面，广东的《羊城晚报》在今年两会期间开通了微博版，在两会期间连续推出，微博版分为“网友微博”、“记者微博”、“精彩互博”、“委员微博”、“代表微博”等几个板块，分别针对房价、食品安全、交通等问题展现了大讨论，在政协委员和人大代表中间引起了强烈反响。应对微博这个新的媒体形式的挑战，传统媒体都在及时调整战略规划，化希为机，以期能够应对变革的冲击并寻求新的发展。

主持人：媒体是社会的守望者与监督者，但我们也常发现个别媒体不遵从职业道德，被广告指标所绑架。作为媒体掌门人，您认为媒体如何跳出这个怪圈？

张惠建：从媒体的发展和广告经营的角度来看，广告确实应该成为媒体盈利、创收和实现发展的主要渠道和方式，因此广告经营是媒体发展的一项很重要的工作。但在广告指标的驱使下，个别媒体的确存在片面追求广告收入、忽略媒体社会责任、职业道德的现象，比如一些虚假广告，夸大产品的功效，使消费者受到损失；又比如为了争取更多的广告费往往向一些大公司、大财团妥协，广告费成为了封住媒体喉舌的利器；还有的“广告新闻化”直接影响频道和节目的质量，甚至造成很不好的社会影响。

作为媒体管理者，我认为要避免被广告指标绑架的现象，应该在更新媒体发展观念、拓宽经营创收渠道、提高媒体从业人员素质等多方面入手。也就是说，在媒体管理方面，不以广告经营收入指标作为衡量工作业绩的唯一手段，而应更加关注媒体自身的社会责任；在经营创收方面，除了广告收入之外，应拓展更多的经营渠道，使得媒体的发展不仅仅依靠广告收入，从而避免被其绑架；三是加强媒体从业者的职业道德，并制定相关的规章制度进行约束。

主持人：媒体的社会责任有具体的指标吗？主要通过哪些方面来体现？

张惠建：媒体的社会责任应该包括在重大突发事件中体现媒体的引导责任，在重大文化宣传中承担文化责任，在社会热点报道中体现媒体的导向责任等等。

在重大突发事件中，媒体要反映迅速，及时报道事件，发挥主流舆论阵地的重要作用。比如在汶川地震、青海玉树地震、西南地区抗旱和各地抗洪的报道中，各媒体及时派记者奔赴灾区，及时跟踪报道突发事件的最新动态。在重大文化宣传中积极传播先进文化，弘扬传统文化，抵制低俗、媚俗、庸俗之风，营造健康有利的文化环境；在社会热点报道中，有效引导社会热点，及时发出声音，做到不缺席、不失语、不落后，体现新闻媒体的责任意识。

主持人：您认为过分讲究社会责任与所谓的新闻的宗旨是否相悖？比如新闻的真实性与社会伦理相抵触时，从新闻专业主义的角度到底是应该遵从真实性还是社会伦理？为什么？

张惠建：我认为从本质上看，社会责任与新闻宗旨、强调新闻真实性和遵从社会伦理是不违背的，二者呈现出一种更高层面上的统一。首先，社会伦理简要来说就是对真善美的肯定和对假恶丑的否定。同时，新闻对真实性的强调具体表现两个方面：一方面是用客观、冷静、真实的立场和观点，发掘真实、提倡善良、弘扬正气，正面肯定真、善、美；另一方面是暴露黑暗、揭露丑恶、批判虚假，从反向角度达到对假、恶、丑的否定和批判，从而实现对真、善、美的向往和肯定。因此说，新闻强调真实性和遵从社会伦理是不违背的。

主持人：微博为“全民记者”时代提供了可能，在这一背景下，媒体应该起到何种作用？

张惠建：正如波普艺术的倡导者安迪·沃霍尔曾经预言：“每个人都可能在15分钟内出名”，“每个人都能出名15分钟”。微博正深刻地影响和改变着我们的生活，同时也为“全民记者”时代的到来提供了可能。在微博时代，每个人都有可能、也都应当参与进来，让自己成为新媒体的创建者。微博是一种态度，意味着走向更开放、更精彩的人生。因此，这是一个微博的时代，这个时代也会因微博而发生改变！

媒体应该为这种“全民记者”的时代提供更多的平台，充分发挥微博的传播力量，同时也应及时把握舆论导向、引导传播方向。首先微博是一个基于用户关系的信息获取、分享、传播的平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，因此网络应做好这一平台建设，最大可能地为微博的信息传播提供条件。其次，微博区别于传统媒体的单向传播方式，用户不只是被动的新闻接收者，也是主动的新闻创造者、传播者，因此媒体应尽可能地发挥“全民记者”的积极性，使更多的人参与这一全民信息平台，及时发布、更新信息，并实现即时分享。最后，在充分发挥微博影响力的同时，应注重来自“全民记者”的信息甄别，保障网络信息安全，预防谣言传播带来的负面作用，新浪专门成立微博辟谣小组的做法值得借鉴。

主持人：请谈谈您所在的媒体在履行社会责任方面所做出的努力及未来规划。

张惠建：南方广播影视传媒集团于2004年1月正式挂牌成立，是全国第一个“由省、市、县广播电视系统企事业单位联合组成”的全省性事业集团，由控股公司、省广播电视技术中心、广东电台、广东电视台、南方电视台，以及全省19个地级市和76个县级广播电视台组成。

集团拥有力量强大的新闻宣传队伍，高质量地完成各项重大宣传报道任务，并产生了一大批有影响力的优秀栏目，在宣传党和政府的政策、引导舆论导向、满足百姓信息需求方面履行着媒体的责任。同时推进广播电视的技术系统和数字化建设，促进了事业和产业的发展，并整合集团资源，优化产业结构，拓展经营渠道，使集团的经营收入不断上升。在世界品牌实验室2011年发布的《中国500最具价值品牌排行榜》中，南方传媒集团以86.62亿元的品牌价值排名全国电视传媒品牌第六。未来规划如下

(一)制定“全媒体”战略规划

集团将自身定位为国内外有影响力的“全媒体”广电集团。以广东为主，拓展全国市场，联动港澳台，面向全世界，打造具有岭南特色的、以广播影视节目制作、播出及传输为核心业务的、兼营新媒体及相关产业的大型传媒集团。

(二)积极发展新媒体产业

近几年来控股公司的业务发展顺利，尤其是新媒体产业发展迅猛，在短短的几年时间中，建立起包括移动电视、手机电视、地铁电视、IPTV、网络电台电视台、互联网电视等业务在内的新媒体产业群。去年，集团成立新媒体发展公司，新媒体运作逐步走向市场化和集约化经营。目前，手机互动电视、地铁电视、珠江网络电台、精准传媒等相对成熟，新媒体公司成为集团新的经济亮点。

(三)建设“广东数字媒资中心”，整合内容资源

集团成立了广东数字媒资中心，将建成南中国储存量最大的声音、影像数字媒资库，媒资库以服务广播电视编播、服务各类新媒体内容需求、服务社会为己任，以“播出节目、音像资料、宣传资料三位一体”、“计算机管理、数字处理、网络传输三位一体”、“收集整理存储、开发制作播出、使用管理三位一体”为目标。计划投资5亿元，用5年时间完成这一数字“音像图书馆”。

(四)建好三大基地，做大广电产业

一是广东文化产业地标“广东南方广播影视创意基地”。这是以广州原航天奇观及其连接的2200亩土地为项目建设用地，集团计划用五年时间，打造一个国际化、规模化、数字化的广东文化事业产业示范工程，总投资约69亿元。

二是南方影视文化产业基地(珠海影视城)项目。这是在珠海市斗门区投资建设集影视创作、外景拍摄、后期制作、发行、旅游观光等为一体的“影视城”，规划用地5000亩，预计总投资50亿元，力争成为中国影视界地标性建筑。

三是“广东国家音乐创意产业基地(广州园区)”。这是全国三大国家级音乐创意产业基地之一，集团计划筹资20亿，在2－3年内完成园区的基本建设，力求将创意园建设成为音乐创意的产业龙头。

(五)内联外合，开展跨区域、跨行业、跨媒介合作

在当前媒介融合的发展趋势中，集团以联合、重组、并购等方式，进行跨区域、跨行业和跨媒介的合作发展。一方面深化推动集团“1+19”成员单位联合发展，做强全省性集团。另一方面，集团近年先后与海外的新闻集团、维亚康姆等国际大型传媒集团，国内的新华社广东分社、羊城晚报报业集团、南方报业传媒集团等传媒机构，以及中国传媒大学等高校签署了战略合作协议，实现传媒业界之间、以及与学界的对接，从而优势互补，合作共赢。