珍视明滴眼液品牌总经理徐伟访谈

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据卫生部统计，眼科药物使用率已经达到28%，视疲劳人数达1.5亿之多。过去3年，我国眼科疾病两周发病率为1.7%左右，每半个月，全国求医的眼疾患者就有近200万人次。随着人口的增长和老龄化的发展，我国眼科疾病发病率呈上升态势，加上自行上药店购买眼科药物的症状轻微患者，我国的眼科药物潜在市场十分巨大。但由于受药品新政、反商业贿赂、阳光采购等一系列政策环境的影响，眼科尤其是滴眼液产品的发展又一次遭遇瓶颈，市场亟待领军企业破局。

作为我国眼科用药市场的主力军、中药类OTC滴眼液的主要品牌之一的珍视明，前不久在大连全国药交会期间高调推出“2007珍视行动”，在业内掀起了轩然大波。

“珍视行动”的意义不仅仅在于珍视明药业重塑品牌的决心和胆识，更在于其对于同行业的借鉴和启发。记者日前专访了珍视明药业有限公司常务副总经理徐伟，请他揭秘“珍视行动”的个中况味及背后的新闻，以飨读者。

滴眼液市场望“眼”欲穿

记者：“2007年，对于珍视明来说，将是不平凡的一年；对于滴眼液行业来说，也将是不平凡的一年。”这是珍视行动中的一句较为引人注目的标志性宣言。这里所指的“不平凡”的内涵是什么？企业应该如何应对这种“不平凡”？

徐伟：随着人们生活水平的提高，眼科疾病的发病率也在不断上升，这在一定程度上促进了该市场的增长。特别是电脑的拥有率迅速增加，人们使用电脑带来的视疲劳进一步促进了眼科用药市场的发展。近年来，滴眼液市场的“四大家族”风起云涌，各领风骚，基本可以代表当今行业性的竞争态势和竞争程度。不平凡的内涵有二：其一，此前虽然看似竞争异常，但我们依然认为是平凡之争。其二，因为珍视明的参与，竞争结果多了戏剧性和不可测性。

记者：您认为目前的市场大环境对滴眼液产品有哪些影响？

徐伟：影响肯定是有的，客观地说，市场大环境一定会促使滴眼液市场在OTC份额的扩大，促使同业之间竞争的激烈化，促使竞争手段的规范化和竞争模式的多元化。我们认为，目前的市场环境尤其有利于我们这样的“三专”(专一、专注、专业)企业。

记者：有专家认为，尽管目前滴眼液市场困局待破，但只要找准突破口，仍有很大的开拓空间。您觉得企业应该如何寻找这一突破口？

徐伟：现代人的生活方式成就了滴眼液市场。市场瓶颈的突破口很多，从消费者的消费形态开始研究，如研发、原料供应、工艺改进、后台管理、渠道运作、品牌推广等等，都可以创造差异化的立足点和突破口。

记者：据我们掌握的资料，珍视明的市场表现从2004年开始连续3年呈下跌态势，市场的地位在渐次弱化。此次“珍视行动”是否有止跌回升方面的考虑？您认为珍视明止跌的根本性对策何在？

徐伟：从2004年开始，珍视明的业绩确实在下滑，而且呈加速度下滑态势。这是一个不进则退的品牌时代，出现下滑无可厚非。“珍视行动”就是在这样的背景下提出来的，止跌回升是基本要求。珍视明止跌的根本对策是从研究消费者开始，研究消费者流失的根本原因和内在要素，研究当今使用滴眼液的潜在、游离和忠诚消费者的心理动因和心智模式，研究竞争品牌的发展动向，特别是各竞争产品消费者的特性。从消费者入手是珍视明止跌的根本性对策。

行动从品牌重塑开始

记者：我们注意到，“珍视行动”中有句话：“2007年，珍视明的大股东重拳出击，重塑珍视明品牌。”为什么会提“重塑”二字？

徐伟：珍视明滴眼液诞生了整整18年。这18年来，珍视明药业从一家小企业发展成为江西抚州的纳税大户，成为中国滴眼液市场的第一集团军，珍视明药业的历代领导人为之付出了巨大的努力。但是近3年来，因为眼用药市场特别是滴眼液市场的竞争极其激烈，珍视明产品增长趋缓甚至有所下滑，所以我们提出重塑品牌的概念。重塑代表着传承和扬弃，代表着更上一层楼。

记者：在当前的营销大环境下，珍视明提出珍视行动，重塑品牌，您认为对于一个有着18年历史的老产品来说，有什么特别的意义？

徐伟：个人认为，当今滴眼液市场基本上代表了医药行业营销大环境的竞争状况，几个主要竞争产品创造了OTC市场的多项记录，如创造了资本市场神话，创造了明星代言费之最，创造了传播活动投放之最等等，滴眼液从眼治疗到眼保健到眼娱乐，短短5年时间完成了从药品到快消品的发展历程。在这一背景下，我们拥有极好的产品，必须尽快进行市场运作，才能稳住并且产生更大的市场裂变。正如我们的江西医药集团李发昌总经理所言，珍视行动的目标就是，在未来3年内使珍视明实现3个亿的销售，并通过系列资本运作，最终实现6个亿的目标。

记者：对于珍视明品牌的重塑，据悉贵公司将加大力度，欲全面整合。如何整合，能否透露一二？

徐伟：一个品牌的打造需要系统性长时间全方位的要素整合，系统性指的是对产品的研发、原料供应、包装提供、生产工艺优化、后台管理、渠道运作、品牌推广、消费者深度沟通和维护等进行系统研究和策略设计；长时间指的是在珍视明18年历史积淀的基础上，在未来3年乃至更长时间进行有节奏地营销推广；全方位指的是围绕品牌的各相关要素如政府资源、客户资源、策略资源、媒介资源、财务资源和人力资源等全面整合。这样全面整合必须而且已完全得到了公司上级特别是江西医药集团和康恩贝集团的大力推进，靠企业单方面是无法完成的。

记者：珍视行动在品牌宣传包括广告投放上，据悉较之以往有本质的不同，这里所说的“本质”的内涵是什么？

徐伟：研究当今医药产品特别是OTC产品的传播模式，基本上大同小异。以往我们陷入了传统的定位论，陷入了从产品特有功能延展到消费者心智空间的路径依赖，所以传播基本上是建立在这一路径依赖基础上的，广告投放基本上是我们告诉消费者怎么样。珍视明在新的策划和传播设计上，进行逆向思考，反向设计，从消费者的自我、本我开始研究，改变产品的核心诉求和传播通道。

记者：我们注意到，珍视明药业立志打造“中国滴眼液第一品牌”，形成全品类的产品群；那么，你们在产品研发上有哪些对策，确保在做好固有的传统滴眼液产品的基础上，不失时机地推出系列眼科新产品？

徐伟：珍视明一直以来专注于眼用药市场的研究和开发，专注于以珍视明为核心品牌的品类的研究和推广，我们有很专业的研究型领导团队。目前珍视明的领导班子除了我以外都是医药专业出身，我们的总经理和几位副总经理都有极强的专业背景。在4.18大连珍视行动会议上，康恩贝的胡季强董事长全面介绍了珍视明的产品和品类状况，除了珍视明滴眼液这一当家产品外，还有待投放市场的十几种眼科产品，今后还将推出专治青少年假性近视的眼用药。

营销新政对决市场变局

记者：“珍视行动”称，2007年将实行新的营销策略。这一营销新政“新”在何处？有哪些新的营销举措？

徐伟：尽管“珍视行动”的每个部分、每个细节都是医药行业或其他行业常用的策略，但不同的背景、不同的组合程度，不同的时间、不同的配套方法，自然就形成了全新的策略。与以往相比，“珍视行动”有不少可圈可点之处。该行动特别强调营销的系统力、整合力和聚焦力。

记者：“珍视行动”是否会改变企业以往的渠道及终端推进模式？

徐伟：渠道(终端)的推进模式会因为消费者及其消费行为的改变而改变，比如珍视明的目标对象主要在二三类市场，主要是学生和上班族，主要方式是就近或随机购买，所以便利连锁和第三终端自然成为主要目标终端。在此前提下，我们渠道设计的主要原则是如何让消费者最快捷最方便地购买到产品。终端布点的不同决定了渠道布局和推广模式的不同，渠道布局和推广模式的不同决定了组织形态和人力资源的配置不同，这是个动态的过程。其精髓在于动态，对企业、经销商和消费者的影响如同多米诺骨效应，牵一发而动全身。

记者：“珍视行动”推出的新的终端模式，对医药工业特别是同业有什么建设性的意义？推出这一模式是否有出于应对当前市场大背景的宏观上的考量？

徐伟：市场大背景是相同的，因为产品和所有付诸于产品的资源要素的差异，终端模式必然不同，我们能够给予同行借鉴的只是思考角度和思维方法，但是无法给予具体做法，具体做法须因时因事因人而异。

“消费者是最后的评价者”

记者：客观地说，珍视明的过人之处有哪些？18年驰骋市场的个中真谛何在？

徐伟：如果说有什么过人之处的话，那就是“三专”：专业，功能独特+工艺优质+成份天然；专注，只做眼用药；专一，18年始终如一。个中真谛：几代珍视明人身上永不言弃的专业、专注、专一的精神力量。

记者：系列眼科新产品如何避免与福瑞达、潜江制药、天目山药业、集琦药业、北海珍珠的同质化？是拟主攻中药类OTC品牌，还是全面开花，OTC和医院同时并进？眼膏剂是否成为珍视行动的主攻目标之一?

徐伟：珍视明毕竟有18年的历史，其核心竞争力是无法复制的。18年所沉淀的消费者和以消费者为核心的系统资源很深厚；18年来对眼科用药的开发和推广所形成的专注力很强；18年源自井冈山的天然冰片和采自江河湖泊的珍珠层粉形成的独特功能和差异化优势为市场所认可。珍视明未来将主攻中药类OTC，在剂型上没有定论。

记者：“珍视行动”中有“5新”对策，这“5新”的核心是什么？会不会只是流于形式的炒作？

徐伟：“5新”的核心是新团队。新品牌、新策略、新品类、新政策必须有新团队的保障才能有新结果。我在浙江生活了30多年，在被业内称为改革先锋的康恩贝工作了15年，受极具思辨力和创造力的康恩贝总裁胡季强的直接熏陶近5年，一路走来一帆风顺，内心曾经充满了自以为是。去年底，我来到珍视明药业负责营销工作。当我踏进珍视明的大门时，我完全被抚州当地文化所震撼：珍视明人有源自内心的淳朴和发自灵魂深处的对企业的爱，对工作高度敬业和无私奉献!我越来越明白不是珍视明需要徐伟，而是徐伟需要珍视明，我是发自内心的热爱珍视明，并完全将自己融入尽快成为一名合格的珍视明人。

相信我们有了新品牌新策略新品类新政策，特别是有了这支历经珍视行动考验的新团队，未来一定无往而不胜!

记者：您对珍视明的竞争对手，同样是滴眼液生力军的珍珠明目滴眼液如何看待？如何评价？对抗生素类、消字号类滴眼液新品辈出的市场格局变幻又如何评价？能否给这些跟风的“新秀”们指点市场的迷津？

徐伟：尊重对手，消费者是最好的评价者也必将是最后的评价者。