碧雅诗化妆品品牌总经理何潮访谈

碧雅诗化妆品有限公司总经理何潮认为“中国彩妆业正好处于社会经济发展的黄金时期”，原因有二：一是国民经济持续快速发展，促进了消费者消费能力的加速提升；二是彩妆的销售比例以及份额一直处于偏低偏小的状况，随着消费理念的变化和收入的提高唤醒了潜在的消费意识。

鉴于此，2011年不论是国内品牌还是进口品牌都相继推出了很多彩妆新品，不少品牌专门针对中国市场“量身定制”开发产品。“总之，2011年整个彩妆市场形成了争奇斗艳的良好态势。”

尽管受益于化妆品产业的升级，彩妆行业在国内有了实质性的飞跃，但何总指出，当前行业还是处于追随世界流行潮流，缺乏自我特色与世界第二大经济实体的现状严重不相符合的境地。

在他看来，彩妆业表现出了三大发展趋势：一、功效化，要想更好的开拓市场，就必须赋予彩妆产品更多的功效或开发具有保养皮肤功效的产品；二、便捷化，随着生活节奏的提高，人们越来越讲究效率，因此彩妆产品会向简约化和符合功能化发展，满足消费者的需求；三、个性化，站在流行前端的消费者对时尚和个性的追求，又注定使彩妆更具有精细化和差异化。

做好目标消费者的细分，有的放矢

“与护肤品相比，彩妆类产品属于目标消费者高度集中的市场，如相同的职业、共同的爱好、同样的向往、类似的感受等”，何总表示，因此，每一类彩妆品牌的定位应该相当分明。而这一特性就决定了彩妆的营销方针应是“有的放矢”，即做好目标消费者的细分。

这源于碧雅诗对市场的仔细研究：“即使在同一个彩妆市场品类内部，我们也发现产品的细分是非常多样的，因为彩妆目标消费者的需求是多样的。”何总说。这一发现使得碧雅诗将拓展市场的考虑重点放在了产品线的组合上，“包括产品、价格和定位以及单个产品的复合功能的组合”。

人性化设计赢得青睐

作为一家日资企业，碧雅诗的优势在于更贴近亚洲人的使用习惯，“或者说妆容效果要更人性化”。

如何充分体现呢？一是除了护肤品以外，在彩妆产品中也使用大量的纯天然植物原料以及拥有独家专利的天然提取物，来赋予彩妆产品的护肤功效。

又比如他们推出过一款“两种颜色合一”、“两种功效合一”的产品，使用者可以根据自己的肤色及外貌特征，选择两种颜色进行混合搭配，以此来应对市场对便捷化的需求。

另外，针对追求个性化的消费者，碧雅诗精心研究发现：亚洲人不等于黄皮肤，因个人差异，每个人动静脉血管的颜色因其皮肤的厚薄程度不同，所呈现出来的肤色也不同，因而特意创造出“真我色彩”的肌肤测定法，并推出与之相应的极具个性化的底妆系列。

“我们正是通过以上三种步骤，来力求解决市场对彩妆产品要求的功效化、便捷化、个性化的需求。”何总如是表示。

碧雅诗颠覆传统的，还有营销模式。他们根据不同的年龄层次设计了不同的产品，有包装高雅的，针对中高消费群体、年龄在20—45岁的女性；有“POP”包装可爱的，针对8—14岁的孩童或花样少女；有“Trend Chic Inc”包装时尚的，针对在校的学生族群、少女和淑女……

“包装不同，整个销售模式也会不一样。”何总对记者说，营销不一定需要大规模广告轰炸，也可以通过电视购物、商店，甚至是直销的方法进行，“如此一来，试用、导购等费用都可以省下来，有效降低了营销成本。”

他透露，2012年，碧雅诗将把一款在日本销量第一的睫毛液带到中国内地市场。据称这款“Fiberwig”睫毛液具有“越刷越长、一整天都不会变成熊猫眼、用温水即可卸除”三大特点，从2001年9月开始在日本销售到2009年7月，该款产品近10年间创造了销售3000万支的惊人成绩。“不过现在，我对它在中国市场的表现更加期待。”何总说。