农夫山泉饮用水品牌董事长钟睒睒访谈

要品牌，更要品类

“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。”一个恰如其分的营销战略是关系到企业生死存亡的大事。与军事战略不同的是，军事上可以明确地知道自己的对手是谁，要采取什么策略，而企业发展所面临的是难以捉摸的市场变化，以及不可预知的竞争对手。因此，准确地定位发展方向和目标，便成为企业战略至关重要的头等大事。

钟睒睒的经营理念是：不在货架上多一种品牌，而在货架上多一个品类。他的战略基本单位是品牌，不过他没有拿品牌去做延伸，所以果汁、饮料、矿泉水、营养品等各品类之间没有相互的抵触或延伸的关系，从而保证了每一个新的品牌出来以后，旧品牌不必承担被新品牌破坏的危险性。维持这个策略的独特办法，就是提高传播武器的质量，用整合社会资源的“媒体议题设置”、用创意大幅度降低传播成本。比如，在操作“农夫山泉”的时候，设置“水战”，借此将品牌嵌入消费者脑海;在操作“农夫果园”时，借助概念的策划手法，拍摄非常简洁、清晰的广告片，很快让消费者记住了其产品概念，快速形成知名度;农夫茶更是请来红遍亚洲的“大长今”李英爱来概念演绎中国的茶文化，且史无前例地做了一个首播式……

“企业不会炒作，就是木乃伊。但炒作不是夸张或者做秀，而是运用商业智慧的自我宣传，产品的质量内涵始终是任何企业长久发展的最终支撑点。对于农夫山泉来讲，知名度就是生产力，就是价值。酒香绝对是怕巷子深的。选择适合你的才是你最想要的。”钟睒睒说。

是炒作，更是商业智慧

炒作确实是企业最初出名的最好方法，任何公关活动的开始，最初靠的可能就是新闻炒作。但企业也必须清楚地知道，炒作是把双刃剑，它可以迅速提升自己的知名度，过度或者恶意都会引火上身。企业，需要的是良性炒作。特别是在出名之后，是否在其他方面的发展速度都能跟上名气上升的步伐，内外部是否能及时完善，这些都是企业应该考虑到的。

所以，“企业在炒作过程中应该保持清醒的头脑，不能被商业炒作制造出的表面辉煌所迷惑，进而使自己的商业思维简单化，一味追求新闻效应。同时，还要注意扬长避短，在通过炒作获取巨大关注后，将这种关注内化为对企业品牌、价值观以及企业精神的认可，实现从知名度到美誉度的转化，这才是炒作的终极目的。” 钟睒睒说。

俗话说，纲举才能目张。要想炒作好，必须管理好。想当好的管理者，首要任务是知道自我管理是一项重大责任，在竞争激烈的市场中，发现自己是谁，了解自己要成什么模样是建立尊严的基础。历史上，儒家之修身、反求诸己、不欺暗室的原则，西方之宗教教律，围绕这个题目落墨多不胜数。实际上，自我管理是一种静态管理;是培养理性力量的基本功，是人把知识和经验转变为能力的催化剂。

“对我而言，好的管理者真正的艺术在其将新事、新思维与传统中和更新的能力。人的认知力是理性和理智的交融贯通，我们不是无所不能的人。天行健、君子以自强不息。自强不息才能保持企业生生不息，管理者要赋予企业生命，这不单单只是懂得说上两句鼓舞人心的话语，而是在商业秩序模糊的地带力求建立正直的方针。这条路并不好走，核心责任是追求效率及盈利，尽量扩大自己的资产价值，其立场是正确及必要的。”他说。

“没有对错，只有适合不适合”

常常因为打破一些人们长期以来视为真理的“游戏规则”， 钟睒睒显得很另类。但他不会觉得有负担、有压力，反而乐此不疲。尽管他一直在孤军奋战。

既然是另类，那必然是脱离主流之外的。 “什么叫主流?人多并不一定代表流，不是说你掌握了话语权，掌握了大媒体，你的声音大，你的声音多，你就是主流。真正的主流是必须把握民意流动的方向。” 钟睒睒说，事实上，中国民众每年都在寻求一个新的热点、新的刺激，在这种背景下，主流也绝非一成不变的。比如，小沈阳，一个名不见经传的二人转草根演员一下子红遍大江南北，他代表着一种本土化、原始豪放的文化，而消费者恰恰喜欢这种文化的滋润。所以说，“中国的民意是流动的，你只有抓住这个动向，你才算抓住了主流。”

对于钟睒睒，最大的非主流之举，莫过于曾经的卖“茶叶蛋”和造“**”。在钟睒睒看来，公司的各色产品龟鳖丸、清嘴含片、成长快乐复合维生素咀嚼片等都是他卖的“茶叶蛋”，而他现在依然保留了很多秘密武器，包括正在研制的**物和已经拥有的一些科技成果，这些产品将在以后几年中面市。所谓的**显然是指“农夫”生产的滋补**物，钟睒睒对这些“**”是充满信心的。因为他不需要怀疑自己的营销能力，他的优势在于对品牌的理解比较透彻，包括其个性、长处、短处以及气质，他能够让品牌成为个性化的东西。

不管白猫黑猫，只要捉住老鼠就是好猫。正如钟睒睒自己所说，“商品社会不需要主流非主流，结果最重要。很多人会觉得我不合群，我这个人确实很自负，我一般不跟谈不拢的人多谈。但是我觉得我自己不孤单，我有我的圈子，我有自己的生活方式，我有我的朋友群。这是一个人性格决定的，没有对错，只有适合不适合。”