加加酱油品牌董事长杨振访谈

做拥有“贵族身份”的酱油

一个伟大的设想常常来自于偶然，就像创作中的灵感，只为外界的一点触动，灵感的火花便如电光般在脑海中闪现。创立加加食品的想法，在杨振的脑海里亦如灵感般出现。

杨振，湖南长沙宁乡县人。大学主修汉语言文学专业，毕业后成为了一名中学语文教师。20世纪80年代末，杨振听闻时代与商海的召唤，扔掉“铁饭碗”下海经商。

在当时，虽然改革开放的号角已经吹响，沿海地区已走向了市场经济的春天，但对于处于内地省份的湖南来说，市场经济的气息尚为微弱，有“春风难度玉门关”之感。杨振扔掉“铁饭碗”，成为商海弄潮儿的决定与举动，体现了湖湘子弟“敢为天下先”的开拓精神。

杨振说，他起初经商的10年间，并未从事与酱油相关的业务，而是做“隐形纱窗”和“技术”转让的生意。这10年间，不仅为他日后创立加加食品淘了第一桶金，更为重要的是10年的商海历练，增长了见识，开阔了思维，并在创意与营销等方面积累了一套行之有效的经验。

在头十年商海经历中，杨振特别喜爱与注重营销策划，重视公司及产品的宣传与推广，这为以后加加食品的成功创立与发展壮大奠定了基石。“做隐形纱窗时，我卖的主要不是产品，而是一种创新的技术。”杨振说。

令人难以相信的是，杨振产生创办一家酱油企业的念头，竟然源自极为平常的炒菜。据杨振介绍，他平常喜欢做菜，当时的酱油瓶盖要用利器捅破，才能倒出酱油。但这样往往易将酱油四处泼洒，弄得很脏。于是，他产生了改进酱油瓶盖的想法。

不久，杨振根据自己的想法，设计了一套改进酱油瓶盖的方案，主要的创新点在于打开酱油瓶盖时，不需要用利器捅破，而直接拉开内盖便可，也即现在酱油所用的瓶盖。

杨振说：“这套方案设计出来之后，我还没有想自己开一家酱油厂，而是想把方案以50万元的价格卖给湖南的酱油厂；但我找了当时在湖南市场比较有影响的3家酱油厂，没有一家愿意要，都认为这套方案没有实际价值。”

“当时人们的观念比较守旧，没有什么创新意识。”杨振说，在出卖酱油瓶盖设计方案遇阻之后，杨振觉得自己可以创办一家酱油厂，并且有信心在几年内打败湖南市场已有的几家知名酱油企业。

1997年初，加加酱油厂在湖南宁乡县创办。据杨振回忆，当时的加加酱油厂仅有3亩地，几十个工人，“我几乎是白手起家，出身很苦。”

但此时杨振所要做的酱油企业，并非与当时湖南市场的酱油产品一样，以低价、低端为特征。他所想要做的，是一家品牌定位为高端的酱油企业，让加加食品出现在消费者面前时，便呈现为高端产品的印象，“一出生便风华正茂”。

加加酱油的“高端定位”体现在价格上，一瓶酱油的市场售价达到6.5元，而当时湖南市场的酱油售价普遍在1.6元左右。这种高定位、高价格的酱油在湖南市场尚未出现，杨振高端定位的依据在哪里呢？

杨振说，根据他多年的市场经营实践，对中国经济、老百姓消费能力与趋势等多方面的观察与思考，他认为湖南及全国市场的消费者完全可以接受这种“高端定位”的酱油产品。企业不能只迎合消费，而要刺激消费，引导消费。

杨振表示，若不是当年创办加加食品时实力不够，不然他肯定会在央视这样的全国主流媒体上做宣传推广，这样更有利于奠定加加酱油高端产品的品牌印象与市场地位。

然而，杨振的加加酱油“高端定位”的设想，实施起来并不顺利。

不理解，亦坚守

让加加食品的创办者、领军人物杨振所没有想到的是，他当年的“高端定位”之设想，却让他用了15年的时光去坚守与打造。

杨振说，加加酱油厂创办后，发展比较快，1997年时才3亩地，几十个员工，但到了两年后的1999年，公司已赚了几千万元，多家湖南老牌酱油企业被打败；在后来被评为国家级的宁乡经济开发区里，加加食品亦是第一家入驻的企业。

为了扩大市场，加加酱油2000年开始迈向全国市场，当时大部分的销售人员认为产品的价格定价太高，不能适应市场的消费需求，建议降低售价；各地的经销商也认为，产品售价高，不好卖，纷纷要求降低产品价格。

杨振说，在反对者众的形势下，他仍然认为加加酱油的高端定位与相对较高的售价，没有违背市场经济的规律，应该得到坚持。“市场销售人员与经销商不是不支持公司的发展，而是不理解我当时的思路与产品定位的想法。”

为了做通公司销售人员与经销商的思想，杨振在大会、小会上，一遍遍地重复与强调关于品牌定位的想法与品牌定位的重要性，但人们思想的固执有时超乎想象，守旧思维让杨振感到心有余而力不足。

由于公司营销人员与经销商的“不理解”，加加酱油的市场售价开始下降，有些产品一度下降到每瓶2.5元。这让加加酱油高端定位的设计者杨振很是着急。

“要知道，一个品牌一旦在消费者心目中形成了一种低端的定位形象，以后再拔高就很难了。”杨振说，夏利车在当时很走俏，现在为什么不行了？因为它在消费者心目中形成了低端车的印象，在低端车受到市场冲击的情况下，要再走高端路线已几无可能了。

在杨振的坚持下，加加酱油的市场价有所升高，企业的发展也一步步壮大，但直到现在，加加酱油在杨振看来，当初的“高端定位”的想法仍未实现。

“高端产品追求的是高附加值，但要以产品质量为基础；加加酱油以前也有”内伤“，受实力的限制，品质还有待于提高，这也是我没有强硬实施”高端定位“的原因之一；现在公司已经壮大，在研发、生产及销售上都具备了相当的实力，是强力实现加加酱油高端定位想法的时候了。”杨振说。

实现“高端定位”正当时

2012年11月7日，在加加食品董事长办公室，杨振拿出两瓶酱油对记者说，这是最新也是最高端的产品，售价将超过20元一瓶。其他的酱油产品也将按照 “高端定位”的要求，售价将在10元左右及以上。“低端产品的生产将收缩，除了偏远的农村地区外，低端产品将逐渐退出市场。”

做高端酱油产品，引领酱油行业消费潮流，是杨振坚守与奋斗了15年的理想，而现在，杨振认为实现这种理想的各种条件已然成熟，是强力实施的时候了。

2012年1月，加加食品成功在国内A股上市，并获得不俗的市场表现。上市为公司的发展注入了强大的动力与资金支持。

11月8日，记者随加加食品行政总监莫文科查看了加加食品募资后正在兴建的厂区。据莫文科介绍，新厂区占地420多亩，为宁乡经开区占地面积最大的一座厂区。新厂区预计明年8月建成并投入使用。“新厂区的规划设计费用就花了1000多万元；新厂区将使用全新的全自动生产线，预计总投资近8亿元……”在莫文科的描绘中，数月之后，一座现代化、高标准的加加食品厂区，将以全新的姿态呈现于人们面前。

据了解，加加食品2011年实现销售收入16.8亿元；2012年1~9月，实现营业收入12.13亿元，归属于上市公司股东的净利润10749万元，同比增长41.35%。公司实施的“调结构”战略已获得初步的成功以酱油产品为主业，兼顾食用醋、食用植物油、味精以及面条等方面的多元化发展。“面条鲜(一种酱油产品)2012年的销售额将过亿。”莫文科说。

目前，加加食品已分别在长沙、郑州建立了两大生产基地，在全国30多个省市，设立了1200多个总经销商，销售网点覆盖全国城乡市场。“下一步，公司将对已有的经销商进行升级，要求符合公司的酱油产品高端定位目标。”杨振表示。

“乘风破浪会有时，直挂云帆济沧海。”作为加加食品的领军者，杨振在坚守了15年的“高端酱油”品牌定位的设想之后，梦想实现的阳光或已扑面而来。