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天福茗茶董事长李瑞河专访

2019-08-29 01:04:01 来源:


李瑞河:不知道第二名是谁

1994年,59岁的李瑞河因为台湾股市崩盘而破产,只身来到大陆创立“天福茗茶”。

如今,天福已成为国内最大的茶品牌,直营店数量以每3天1家的速度猛增,目前已有超过1000家。

2009年,天福茗茶销售额15亿元,明年将在香港整体上市。李瑞河说,他的目标是开4000家店,他做不到了,就让儿子孙子继续做下去。

有些人就是为创业而活的,永远是一个不知疲倦的追逐者。就好像堂吉诃德,只能拿着长矛骑在马背上。你道他是疯狂,但他说是幸福。

幸福其实很简单,就是一辈子都能做自己喜欢的事情。

卖的是茶叶,买的是人心

李瑞河规定只要客人进入店门,不管他买不买茶叶,都要先奉上一杯茶,并且热情地与客人攀谈。

李瑞河出身在茶农世家,童年的记忆便是赤着脚在茶园走过,挑着扁担给在茶园里忙碌的大人送茶送饭。茶是最初的记忆,也是一辈子的记忆。

初中毕业后,李瑞河随父亲弃农从商,卖掉祖上留下的茶园,开始卖茶。一辆自行车,跑遍一整个台南。16岁的他,卖茶叶的方法就是挨家挨户上门推销。“在卖东西给别人之前,要先学会关心别人,善解人意。”李瑞河说。因为茶是最有人情味的饮料。

24岁那年,李瑞河结婚了。他承诺他的新娘:“我们家兄弟姐妹虽多,但我以后要让每人都开一家茶行,让你做老板娘。”

背负着这样的承诺,李瑞河在26岁来到台南府城,在最繁华的地段租下一间店面,开办了第一家天仁茶行。

一杯茶下肚,清香满人心。就是从这家天仁茶行开始,李瑞河规定只要客人进入店门,不管他买不买茶叶,都要先奉上一杯茶,并且热情地与客人攀谈。他说,茶行卖的是茶叶,买的是人心。

李瑞河把天仁茶行进一步扩展到了高雄和台北。时年33岁的李瑞河把四家天仁茶行合并登记为“天仁茶叶有限公司”,李瑞河任董事长。这一年,他终于完成了对新娘的承诺。

用心想,喝茶的人最需要的是什么,变成了李瑞河的一种习惯。在天仁,茶叶都用塑胶袋密封,为了便于保存;商品都按价钱开架摆放,为了便于挑选;4家店的商标和招牌都是统一的,连店员也都有一样的制服,为了便于辨认。这在当时茶叶都放在铝桶内散装销售的家庭作坊式格局下,都是创举。

店越开越多,种茶人的儿子开起了茶厂。

“我的茶厂是开放式的,任何人都可以参观。我就是想让消费者看到,我们茶叶的生产过程是那么的干净和卫生。喝了我们的茶很放心。”李瑞河说。

李瑞河时常向人说起小时候,祖母在路边大树下为路人奉茶的故事。有更多的茶,就要奉给更多的人,于是李瑞河开了第一家高速公路服务站,每一个走进天仁服务站的司机,都能喝上一口清香的茶水。到了夜晚,几百公里的公路上一片漆黑,只有李瑞河的服务站亮着灯光,飘着茶香,是每一个司机心中的灯塔,也是天仁最好的广告。

到1990年,天仁在台湾已开足50家。那时候台湾有五六千家茶行,数量上,天仁只占1%,但天仁的销量却占12%-15%。

I shall return

我总喜欢冒险,如果不幸又失败了,我才肯认命。但如果成功了,又是一条好汉。

1988年,是台湾证券市场开放的一年。只做茶叶的李瑞河对证券市场一无所知,但投资证券公司的高额回报让李瑞河动了心。是年,天仁证券在台湾成立,资本额3亿。成立一年内,股市从2000点涨到8000点,李瑞河赚了3个亿。

利字当头,卖茶郎被冲昏了头脑,天仁证券扩大为综合证券公司,从事证券承销、自营业务,并开始涉足危险性很高的丙种垫付业务。当时二三百家证券公司中,天仁证券营业额在前20。

1990年,股市攀上12682点顶峰,随后不断拉出黑线,以一个月五六百点的速度下跌。天仁证券投入42亿元做丙种垫款,在股市下跌到3000点时,亏损达30亿。

天仁证券由于定期存单和债券提不出凭证,被怀疑挪用资金,遭证监会调查。李瑞河本人也为此面临诉讼。

1990年7月,天仁证券因资金流向不明,被证交所处分,停止营业6个月。

1991年1月,台北地方法院宣判,李瑞河被判有期徒刑4个月,缓刑2年。

此时的李瑞河,只能辞去天仁集团总裁的职务,交出所有股权和财产,彻底一无所有。

“如果我不做证券,今天不知道有多么快乐。”

有人问李瑞河,证券出事后的两年,你在做什么,你在想什么?李瑞河回答:“I shall return(我会回来)。”这是二战期间麦克阿瑟离开菲律宾时的话。

“我总喜欢冒险,如果不幸又失败了,我才肯认命。但如果成功了,又是一条好汉。”李瑞河说到做到,天福成功后,他陆续买回台湾天仁百分之二十五的股权,再次成为最大股东。

3天一家新店

不管你问哪个业内人士,茶叶行业的第二品牌是什么,答案都是“没有。”

带着从朋友那募集到的3000万,已近耳顺之年的李瑞河又出发了,一个比台湾更大的舞台在吸引着他。

世间的事情就是这样奇妙,塞翁失马,焉知非福。如果不是这一次的失败,李瑞河可能永远也不会来大陆,只是一辈子在台湾做着那50家天仁茶行,于是,中国也就会少了一个“世界茶王”。

这一次,李瑞河来到了漳州,在盘陀镇的土地上,李瑞河给他的新品牌取名“天福”。这里是李瑞河的祖籍,也是符合他所有条件的宝地,海拔要在500米以上,不能靠海,在国道旁边,还有温泉。在这片土地上,天福茶园破土动工,包括4座楼房,用来做茶厂,销售部,餐厅,办公室及宿舍。还有加油站和温泉宾馆各一座,以及供游客休息的庭院。

于此同时,第一家天福茗茶也在福州榕城路古街开张营业。

“大陆市场太大,一定要分区开拓。从华北,华南,华东三区三管齐下,先打进大陆沿海市场。”李瑞河心中有一卷宏伟的蓝图。

于是天福在华北、华东、华南三区都迅速地从单点向外扩张。华北以北京为基地,伸向华北的几乎所有大中型城市。华东以上海为基地,又向邻近城市发展。华南地区的开店速度最快,以深圳、广州、泉州为基地,触角伸至四川的成都。

“最好的行销方式就是开店。”

从0到100家,天福茗茶只用了5年。“这比预期快了一倍。”李瑞河说。进入稳定期的天福,扩张速度是每年100家,平均每3天就有一家新店开张,最新的数据是达到1008家。

在中国,茶叶品牌就是天福,天福就代表了整个茶叶行业。不管你问哪个业内人士,茶叶行业的第二品牌是什么,答案都是“没有”。

“我们不知道要和谁去比较,我们2009年的营业额是15亿,第二名是多少,不知道。”天福茗茶的工作人员告诉记者。

这是一个神话。

“你知道吗?漳浦是我圆梦的地方,你知道圆梦的意义吗?”李瑞河说这句话的时候,你看得到他眼里的感动。每个人都应该想一下,在你的一生中,是否有一件事情,能把自己感动到泪流满面。

“我一辈子想做的三件事都在这里做成了,我要开高速公路服务站,为来往的客人奉茶;我要开茶博物院,向年轻的一代宣传茶文化;我想开茶学院,为茶叶行业培养人才。这些我都做到了,我可以向我的祖宗交代了。”

李瑞河曾经说,他最开心的时刻就是在品茶室,喝着全国各地运来的最好的茶叶,每天清晨最好的时刻都是在品茶室度过的。

“李总裁啊,只要是茶他都爱喝的。”天福的员工都会这样告诉你。

如果幸福就是一辈子都能做自己喜欢的事情,那天下最幸福的,就是能把最喜欢的事情,做到最好。

天福明年要在香港整体上市,计划在明年第四季之前,但也有可能会提前,具体的时间表还不确定

李瑞河:天福目标4000家店

2011年3月23日下午5点,记者记者来到位于福建漳浦县盘陀镇的茶博物院。

讲解员是一位很有古典气质的漳浦姑娘,笑靥如花,举止优雅。跟随她的脚步进入到这座巨大的古典园林深处,止步于一个三面环水的小会客厅前。会客厅内摆放了一套红木桌椅,精致的茶盘上,紫砂壶飘出淡淡茶香。透过竹帘的缝隙,可以看到窗外池塘里的仿古石灯。正是夕阳西下时,光影营造了一个美丽的梦境,四周寂静无声。

突然,讲解员轻声笑着说:“听脚步声,总裁来了。”伴着笑声,李瑞河出现在客厅来。76岁的老人,却气宇轩昂。他不急坐下,而是走到桌子旁,端起茶杯。“我们以茶代酒。”他说。

在天福,一切从茶开始。

“本钱、本尊、本事、本业。”这四本之外其他一概不接受。

记者:你的一生中,有两次创业的经历。第一次是在16岁,第二次是在59岁。这两次创业,在心境上有什么不同?

李瑞河:天壤之别。第一次创业时是年轻小伙子,所谓初生牛犊不怕虎。我“逢山开路,遇水架桥”,这就是我第一次办企业的理念。

第二次创业是经历了挫败后重新出发,所以必定要小心翼翼。第一次就是因为涉足了自己不懂的行业,才会失败。所以我第二次创业的理念就是“四本”:本钱,本尊,本事,本业。这四本之外其他一概不接受。

因为天福现在的平台很好,在大陆已经有1000多家直营店,所以台湾很多人过来和我说,借一下我的名声,就给我多少钱。但是我说不能忘掉这四本,就推掉了。

记者:第二次创业相对于第一次,年龄不同了,地点不同了。在你看来,第二次创业最大的困难来自哪里?

李瑞河:我想是风俗习惯。大陆的市场很大,在上海和北京,饮茶的习惯和闽南完全不同。台湾人喜欢乌龙茶,但长三角地区的人比较喜欢绿茶。在各直营店的货源方面需要做很大调整。

也因为风俗习惯的不同,所以我没有把总部设在那些大城市,而是设在漳州。在漳州我不用请翻译,我们讲的闽南话是一样的。

记者:现在房地产炒得很热,但我听说你从来不投资房地产。

李瑞河:是的,我从来没有炒过地皮。做实业就要踏踏实实地用心去做,卖茶叶就要专心,把茶叶品质管制好。选一个好茶叶,卖一个好价钱。

最近天福上海分公司出了事。上海分公司,我本来是交给一个台湾人和我们合作经营,他是我15年前从台湾带过来的。刚开始几年他做得很用心的,但赚钱了以后,就不务正业,一心炒地皮。上海的天福现在是全国经营得最差的,我很痛心,只能和他分手了。

我在3月7日已经把上海,杭州,苏州天福茗茶剥离出去,以后这些店都将改名,而我们也将在这些地区重新选址,重起炉灶,让天福重新出发。

记者:现在像你这样能静下心来做实业的企业家越来越少。谁都知道做实业很辛苦又不赚钱,炒地皮是暴利,又轻松。

李瑞河:是的,我们这个行业现是很花时间的,也需要用很多心。我们每一个员工都知道,天福精神就是“不眠不休,无年无节”。在春节和中秋节这样生意特别好的时候,员工都没有休息。在春节,我们的员工都要到初八初九以后才能有轮休。

我们从来不做广告,一做广告就完蛋了。

记者:天福这样大的一个企业,有1008家直营店,有那么长的产业链,还有那么多关联企业,管理上有什么难度?

李瑞河:企业越大,越是要注重成本观念。天福强调要有序经营,我们要做百年企业。我第二次创业,钱都是问朋友借来的,玩不了啊。天福每一个员工进来,我都要和他们讲成本观念。很多人都觉得做茶叶很好赚,但哪一家在真正赚钱?哪一家有像我们一样稳定的成长?

记者:那你怎么做成本控制?

李瑞河:生意人最注重成本控制,不会做亏本生意,一定要赚钱,而且要有合理的利润。我会把成本,费用率,扣税都放在一起统筹考虑。

在天福,成本占50%,费用30%,还要缴一些税金,营业税,增值税,盈利所得税,利润大概在13%。这是最好的情况,如果控制不好,费用率会超过30%,赚得就更少。费用率最不好控制的就是装修,装修得越豪华,折旧费就越高。另外,给每一个客人奉茶的成本也很高,因为不能奉太坏的茶。虽然是这样,但我还是坚持做好这两项,因为这两项是创造企业精神的,是我们与众不同的地方。没人这样做,所以我来做,我就是要跳出一般服务业,做出特色来。

一家店如果开了两年三年还是经营不好,不能起死回生,说明我们选错了地点,就要关掉,长痛不如短痛。这也激励我们,会赚钱的店要好好地珍惜。

记者:一般零售企业都会花大量资金投入广告,但我没有看到过天福的电视报刊或户外广告,你做广告吗?

李瑞河:我们从来不做广告,一做广告就完蛋了。做广告的花销很大,做了广告我们就没有钱赚了,怎么去创造业绩?有个道理很简单,开源节流,勤俭节约。

不过说到做广告,我是很会抓机会的。

记者:听说你的孩子和别的有钱人家孩子不同,从小都吃了很多苦。

李瑞河:是。我们闽南人都知道一句话,“吃苦当吃补”。吃过苦的人随时都有危机意识,我就是这样培养我的三个儿子,绝对不能让他们当少爷。

大李总(李瑞河大儿子)刚去美国留学的时候,在跳蚤市场卖T恤。我教育他,做小生意很好,可以积累很多经验,比如怎么样去求人。做小生意也最能培养成本观念。T恤一件批发50块,要卖多少才能赚钱。开车子需要油费,这些都要去考虑。

我的三个孩子每个寒假暑假都要到茶叶厂去捡茶梗,还去送报纸,送牛奶。当我的孩子很苦,要劳动。

天福是茶叶的百货公司。我的目标是4000家。我没有完成的,我要让我的儿子继续做。

记者:天福现在是茶叶行业里面做得最大的一家。

李瑞河:不一定啦。卖茶叶第一名的很多。我喜欢做第二。

记者:还有谁比你们做得更大吗?

李瑞河:我不知道。不过现在经营茶叶事业的企业,不管是种茶还是卖茶,纳税是天福最多。

记者:做到现在的规模,是否还会有危机感?

李瑞河:说没有危机感是假的,我还是会时刻观察我的竞争对手,要居安思危。虽然现在没有人超越我,但是我可以不断地自我超越。

记者:听说你最大的爱好是开发新产品,天福现在一共有多少种产品?

李瑞河:天福的茶叶产品大概有两三千种吧。天福是茶叶的百货公司,别人卖茶,一般都只是卖一种茶。要么只卖乌龙,要么只卖龙井。我是所有的茶都卖。我们可以说是茶叶的星巴克。

记者:都是你自己开发的么?

李瑞河:哈哈,天下文章大半抄。人家做得好的我们就拿过来,再加一点创新。

记者:你现在还有另外一个品牌叫“天心”是吗?为什么有了天福,还要开发“天心”?这两个品牌有什么不同?

李瑞河:是。天福和天心这两个品牌各有分工,一个是高档路线,一个是平民路线。天心卖中低档的茶叶,在大卖场和超市有专柜。

记者:现在是1008家,目标是多少?

李瑞河:4000家。1000家直营店,2000家加盟店,加起来一共3000家。再加上1000家海外直营店,天福最少开到4000家。4000家也不是都是我自己开,我没有完成的,我要让我的儿子继续做,我有3个儿子,一起奋斗。儿子开不够,孙子还可以再继续。

记者:你好像曾经说过不会开加盟店。

李瑞河:是的。十几年前有人和我谈到加盟店我都是嗤之以鼻的。加盟店最难管理,开得不好就会把自己牌子砸掉。天仁加盟店在台湾开失败的例子不胜枚举,所以现在再做一定要小心。我们加盟店的具体执行办法现在还没有出来。

我之所以现在敢于开,一是由于扩张规模的需要。现在天福在中国所有的省都有了直营店,除了甘肃,青海和内蒙古。甘肃的天福店目前正在筹备中。二是因为现在大陆维权的意识也加强,有相关法律保护,所以才敢开始开。

记者:现在有多少新店在筹备当中?

李瑞河:我们的新店,随时每一天在全国都在开,有时候像爆破一样,一天开三五个。

我现在还在筹备新的高速公路服务站,地点在湖北和四川,用地方面还在和政府谈。

以后还可能在大城市如上海和北京开“吃茶趣”。“知茶趣”在台湾已经开了很多年,它是一个以茶为主题的餐厅,也兼卖茶和茶点。它是走高端路线的,比同样来自台湾的餐饮品牌“一茶一坐”要高档得多。所以我们会选择在一线城市开,第一家可能会开在上海,现在正在选址。

天福明年要在香港整体上市,计划在明年第四季之前,但也有可能会提前,具体的时间表还不确定。

我特别注重细节。人家不注意的我们注意,我比较重视别人看不起的地方。

记者:踏入任何一家天福门店的第一感觉就是,服务特别好,每个女孩子都漂亮而有礼貌。你对招员工的要求特别高吧?

李瑞河:我招员工的第一原则是本地(漳浦)人优先,我觉得漳浦人都非常淳朴,当然也要求年轻美貌,呵呵。我在全国各地的管理人员也基本上都是本部培养好再输送过去的。

每一个直营店的营业员在天福都至少要培训6个月才能够出去独当一面。我们会给每一个人发一本员工守则。我们的员工守则没什么特别的,就是特别用心。

用心,是指对顾客用心。比如我们的员工守则包括:顾客进门先说“欢迎光临”;顾客进店后30秒内必须奉上茶水;绝对不能怠慢顾客;顾客对茶叶不满意的可以包退包换;只要顾客购买一两茶叶就可以送货上门。

以前在台湾,我还有一个培训采购人员的方法,就是发给每人十块钱让他们去买橘子,看谁买的橘子最多质量最好,以此来教会他们采购的艺术,要会讨价还价,要会选东西。

我还喜欢招一家人一起工作,我称为“家庭式管理”。比如一家店里面,老公是店长,老婆当助理,妈妈当保姆,爸爸开餐馆,妹妹当服务员,弟弟当送货员。一家大小都有薪水领,而且可以在一起享受天伦之乐。这个的情况在天仁很多,现在时代不同了,在天福就越来越少,夫妻档还会有,但弟弟妹妹都宁愿出去工作了。

记者:这些服务都很贴心,看得出你很强调细节。

李瑞河:对。我特别注重细节。人家不注意的我们注意,我比较重视别人看不起的地方。我每天都在想,顾客还有些什么需要,哪些地方还能做得更好,想到后就马上执行下去。我满脑子都在想的是“开拓创新,与时俱进”,怎么才能提供给消费者满意的东西。

我知道自己书读得不多,所以要比别人多用点心。全世界不说,全中国做茶叶我是最忙,最用心的。

我们小时候受日本文化影响很深,日本的教育就是教导孩子要懂礼貌,讲信誉,要守时。我自己从来不迟到,我等人从来不超过3分钟。

记者:细节体现在哪些方面呢?

李瑞河:我们的茶厂从制茶车间到包装车间都干净整洁,不像别人把茶叶随便铺在泥地上晒,我强调产品一定要卫生。

包装要符合现代人的生活。刚开始出来塑胶袋的时候,我就提出所有产品用塑胶袋来包装,便于保存。另外,在中国,茶叶是一门艺术,我们做茶叶的,包装上也要体现茶文化。我说是3分创新,7分传统。也要体现天福文化,让人一看就是天福的产品。所有的包装设计,还有店内的海报都是由我亲自指挥设计并且最终拍板的。

我们的博物院也是,有传统也要创新。要传统,体现中国3000年茶文化。要创新,年轻人才会接受。办博物院是要教育中国下一代的年轻人,茶是最天然又健康的,让他们不要忘记茶文化。茶博物院,全国只有两家,另一家在杭州龙井,是政府办的,有机会你可以去看一下,有没有我们民营的办得好。

记者:高速公路服务站是你最自豪的部分。

李瑞河:是。我们的高速公路服务站也比别人做得更用心。一般的高速公路服务区是一边40亩,一共80亩。我们的服务区有2000亩。我们的停车场都很漂亮,有保安会看管好你的车,都要种树,因为大树底下好乘凉。我们的洗手间都很干净。

1994年为了提倡干净的洗手间,我曾经在服务区的洗手间里面举行过宴会。进入天福的服务区就像进入天福的店一样,都有小姐在30秒内给你奉茶。

我们的服务区里面扩展出了有台湾美食城,后面有一个雕塑公园。这是一个有文化的服务区。我这样的服务区,全世界找不出第二个。

我要让南来北往的消费者来到这里后,停下,感叹:天福服务区的厕所怎么那么干净,服务怎么那么好,小姐怎么那么漂亮、彬彬有礼,我的车子停在这里真放心,有保安帮我看守着。

不知不觉的,他们做什么都会来我的服务区,吃饭,上洗手间,买礼品。我要在细节上感动他们,让他们流连忘返,沉浸在天福的文化里面。

我的服务区,大广场上有一个雕塑,叫盼归,刻画一个妇女抱着孩子等待丈夫归来。我要提醒开车到我服务区的男人,不要停留太久,洗手间使用好了,茶喝好了,该买的食品买好就赶快走了,你的妻儿在盼你平安归。

记者:从产品把关到包装设计,事必躬亲。在这个年纪上,会感到很累吗?

李瑞河:不会啦,我已经习惯了。我17岁就卖茶卖到现在,整整59年,59年如一日。虽然觉得很忙,但我很充实,一天到晚在品茶室,可以喝到中国各地方千奇百怪的好茶,很满足。

我每天早晨最好的时间都会在品茶室品茶,给各地送来的茶叶做评定,茶叶要用感官品尝,不能用仪器分析。1点半才会吃午饭。

有一个财务经理和一个学校董事会陪我一起吃饭,我们一般吃到2点半。之后再通电话,通到4点钟。4点钟开始我会午休。5点钟开始见记者。我现在记忆力不好了,76岁了,比你的爷爷还要大。在这个年纪,别人都颐养天年了。

包谢礼给人,会说这点红包给你喝茶,而不会说给你买米买盐,那是看你不起。

记者:财富对你来说是什么?

李瑞河:财富对我只是数字。你问起我财富,我想起来我明天要去昆明,我要看看我身上有没有钱(拿出钱包看了一下,有300块)。

人越老,钱就越没有用。我从来不担心钱,只是平时会想一想,知道我现在的财富是多少,我会高兴一点。

记者:一辈子和茶打交道,一辈子爱茶,你对茶肯定有很多独特的感悟。

李瑞河:茶是最有人情味的。请人帮忙跑腿,包谢礼给人,会说这点红包给你喝茶,而不会说给你买米买盐,那是看你不起。

我们所有的人情都可以从茶中体现出来。我印象最深刻的就是我和我老婆相亲那天,她端了茶出来,媒人就提醒我,要我准备红包。我就细心看她从厨房到客厅的一举一动,看她用茶盘收茶杯的细节。我两个口袋里有两个红包。左边的100块,右边的10块,我最终看上了她,所以就用100块的,要是看不上就给10块,呵呵,这就是人情味。

还有结婚当天晚上新娘要会亲,就是给亲戚们奉茶。这些人喝新娘茶不能白喝。我知道我的二姑最有钱,她给了1000块,我想也不是很多。我三姑比较穷,她给了20块,但对她来说是很多了。这就是人情味。

在我老家的后面有一条小马路,边上有一棵龙眼树,我祖母在树下放一条小凳子,用米做成茶,把一个茶缸放在那里,给过路的人喝茶解渴。

小时候我不知道是什么原因,后来慢慢才知道,这是喜宴。我们兄弟姐妹有生病了,这喜宴是保佑的。所以我天天在服务区奉茶。

因为我做了很多的好事,所以那么多领导人都和我平起平坐,世界上最厉害的人都跟我一起吃过饭。我们卖茶人,有卖茶人的本事。

记者:天福的发展遇到什么问题了吗?

李瑞河(想了很久):人才不够用,所以我办了茶学院。办茶学院的最主要的目的就是为天福培养后备人才。培养更多茶方面的人才。这也是我从小的一个梦想。

我的能力就是这样,我已经超越我自己了,所以我已经很满足了。这个茶学院我20几年前就开始想办。我曾经在台湾拿到一块地,20公顷,本来想开学校,后来开了证券公司,赔光了。漳州是我圆梦的地方,所有的梦想成真,人生没有遗憾了。可以交代我老祖宗。

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