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罗莱家纺副总裁王梁:精准营销 电商从价格战转向价值战

2019-08-26 01:04:34 来源:

罗莱家纺副总裁王梁:精准营销 电商从价格战转向价值战

自有电商平台的曲折前行

【记者】:现在越来越多的企业涌入电商平台,作为家纺行业的领军企业,目前罗莱的线上线下发展情况如何呢?

【王梁】:电商的发展有三条道路,除了与线下相同、相异外,第三条就是跟线下利益共享。这个看似容易,事实上执行起来是非常难的。我们目前的策略就是线下主打罗莱品牌,在线上大力推广独立LOVO品牌。我们用更多的精力边摸索,边大力扫清LOVO品牌初期的障碍。

从目前的趋势,线上消费者的开放度比我们想象的要高,LOVO上市时间不长,但其上升的势头和消费者接受度超过了我们的预期。企业在线上从开始到成熟的时间,比线下的品牌要缩短了至少5倍的时间。也就是说成功被放大了5倍;如果做不好,失败也是放大了5倍。所以我们现在两条腿走路,线上推广老品牌,同时开拓新品牌。

【记者】:商务部电子商务司副巡视员聂林海曾表示,“大型企业自己可以做电子商务平台,中小企业应该站在巨人的肩膀上向上爬,在知名的大公共平台上去做,依托他们来做。”LOVO作为罗莱打造的自有电商平台,本身的推广上存在一些困难,您是怎么解决的?

【王梁】:一开始大家确实不知道LOVO是什么,需要让消费者知道LOVO是罗莱出品线上的品牌,解决顾客信任的问题。这种信任基于罗莱集团20年来高品质的保证。同时因为减少了环节,降低了成本,就可以把更多的利润反馈给消费者。所以LOVO才会有更低的价格。

解决了关键性的信任问题,接下来就是提升LOVO的品牌知名度。在传播LOVO的时候显然是没有传播罗莱来的方便。我同样投入20万元推广费,在LOVO和罗莱上的销售转化率是截然不同的。从业绩来讲,我们更愿意投在罗莱而不是LOVO,但是从长远发展看,企业对LOVO做了一些内部强制性的保证,把大家注意力逐步转向LOVO。

【记者】:谈完推广,我们再谈下生产上的问题。为了不影响到线下经销商的利润,我了解目前很多家纺企业区分线上线下产品来规避冲突,但从生产上是成本的浪费。您怎么看?

【王梁】:是的,从原理上讲,一个企业生产的品种越少越好。就好像苹果,生产一部手机打遍天下,几十亿人疯狂地去买一款产品,最多的就是内存不同,这是最经济、最适合的经营做法。对于很多家纺企业来说,产品生产线上的管理处于比较原始的状态,罗莱可能是稍微前面一点,但是要想达到精艺生产目前在整个行业里没有一家能做到。

线上线下共同把份额扩大

【记者】:您认为线上线下产品的差异化不能解决冲突。那如何解决呢?

【王梁】:我认为所有的内部的问题都是次要的,所有涉及到消费者感受的问题都是重要的。为什么这么说呢?消费者同样买一个品牌的商品,如果在线上买的工艺是简单的,价格是低廉的;而在线下买的东西是精湛的,价格是贵的。对于消费者而言,从长远的角度上讲感受是不好的。

我认为传统品牌要成为线上最好的品牌,最好的解决方案就是线上和线下的顾客体验、价格、工艺是一样的,甚至风格是一样的。但是为什么目前做不到,就是涉及到线上和线下的利益的分配的问题,矛盾最终会回归到这一点。我认为中国到了若干年后,一定会走到美国梅西百货那种状态,这才是销售的本质,靠现在的产品差异化只能解决目前线上线下的燃眉之急。

现在线上线下PK的是什么呢?无非是顾客,其实平台内部争夺的也是顾客。我先把顾客做一个简单的区分,线上的有顾客优势是80后,没有优势的是70后,甚至是60后。我认为线上把80后、90后做好,争取70后,线上的利润就有了。线下有它的市场,当然它也可以做。商场、传统线下渠道有很多方法做得比线上还要成功、成熟。

我们的整体市场还有很大,目前谈不上谁抢谁的问题,我们的份额、消费者的需求仍需挖掘。就像这个池塘都是鱼,我们和线下各有勺子捞鱼,你不加快捞鱼可能会游过去了,还谈不上你捞一条我就少一条。我们的目标是线上线下共同把池子变大,把鱼养多。

电商从价格战转向价值战

【记者】:在行业掀起无数价格战的大鳄京东今年要“金盆洗手”,可现在大多数家纺企业尤其是线上还是在打价格战,您怎么看?

【王梁】:以前我认为电商有一个浮夸的心态是只有把业绩做漂亮了,后面的利润自然会高。然后就打价格战,争个鱼死网破。线下以前也是这样,后来渐渐线下根据价格定位和风格定位两条纬度,很多的品牌找到了自己的位置。

经营的本质是什么,一定是盈利。如果所有做生意的人都不挣钱,谁还有动力去提升消费者的体验、感受,发展一定不是长久的。所以我说任何生意做得长久一点,首先是要挣钱,快速跑马圈地吸引的都是打折的客户,你价格提上去就没人来。

所以2013年我们不能够过多地打价格战,特别是我们LOVO没有必要打,打价格战对这个行业而言不是长久之计。我觉得这个行业大家都要思考我们要打价格战还是要打价值战,我个人认为应打价值战,强调给消费者带来的综合性价比和内心的感受。价值分为物质和精神部分,如果大家都拼价值,也就到了企业展现自己真本事的时候。线下已经走过这步了,线上迟早会走到这种精准营销。以韩都衣舍为例的服装就是抓住了就是韩式风格,以定位把握了有效的用户。

体验和分享提升消费需求

【记者】:目前进入了用户时代,您提到了更好地抓住线上平台的顾客,那如何更好地去把握目标受众的消费需求呢?

【王梁】:我觉得消费者是有需求的,但是首先消费者并不非常清楚他的需求是什么,其次消费者会低估他的需求。我们的目标就是第一能发现顾客需求,第二能把顾客的需求放大。解决了这两个问题,这个市场真的很大。

至于为什么会有新的需求?首先可以通过体验,比如消费者在卖场、酒店体验了高品质的商品,以后就会认同甚至购买,形成自己的需求。另一种是他获得了别人的分享,当很多人都在说买了羽绒被就不想用棉花被时,消费者听说后就会想我是不是也该试试,分享放大了他的需求。马云曾经说过收音机是爷爷辈的,电视机是爸爸辈的,这些都是单向的。但到了我们这一辈是互动式的,我通过网络跟整个世界在互动,体验和分享这两个环节会让消费者找到自己的需求。

【记者】:等于用分享和体验把满足消费者需求转向引领消费者的需求。您怎么形容电商人呢?

【王梁】:我现在同时负责电商和线下,我发现线上的销售原理和线下是一样的,线下适用的东西,线上未来也会适用。线下吃的亏,线上未来也会吃。以前是按件,后来发展到是按店,现在按区域,甚至是国家进行售卖,无非是把梦想放大了。以前做线下我只能影响一批人,做了电商之后,如果我们能够放大,我们能影响几亿人。做了电商以后,我们销售的平台更大了,销售的梦想更大了,我们做事情的影响面更多了。我觉得能量和风险是并存的,我们要小心谨慎的区做。因为做错一件事情,正面的也会快,负面的会更快,所以更要谨慎,要不然危害更大,责任更大。

C2B模式引发爆炸传播漩涡

【记者】:2012年双十一罗莱取得了9000万的成绩,当时王总将主要的成功归于C2B的模式,你是怎么看待这种模式的发展的?

【王梁】:去年双十一预售阶段我们就做了2000多万的订单,换句话说因为C2B这个额外的渠道,销售额增加了2000万,所以我们实现了量的突破。我认为模式的改变是销售额增加的一个关键因素。

这个模式解决了淘宝以前只预售不销售的问题。以往双十一前期的预热只是把页面挂在那,网友可以做攻略、比价,但是不可以购买,很多时间都浪费掉了。C2B预售模式就解决了这个问题,网友不仅可以看,还可以下定单,但是不能拿走。网购中等待商品发货的过程本身就是开心的,可以提前体会购物的乐趣。而且通过C2B让双十一短时间内将前期所有的积累产生爆炸的效应。线下也是同样的道理,如果一个店的促销活动排很长的队还买不到,那么会聚集越来越多的人来买,爆炸的效应会引起更大的传播效应,让更多的人会卷进这个漩涡里,越卖越多。

同时预售的客户回来账比几乎达到了98%到99%,也就是说这些网友只要是付了50元,哪怕电脑断线了找个网吧也会进行实际购买。

【记者】:可以说C2B能够吸引购买欲非常强的那部分网友。那今年在电商中我们会有哪些创新的方法呢?

【王梁】:创新主要从给网友实惠和传播方式做些突破。从实惠的角度,这些成本折扣的力度和优惠的程度会比原来更大一些。从传播的角度,未来可能淘宝的外部资源比如微博等平台我们也多做尝试。我认为老的做法要保证不丢的情况下,才能去做新的。我相信2013年的双十一罗莱肯定会有大家眼前一亮的做法。

【记者】:好的,谢谢王总。

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