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郑晓利-东莞市华美乐建材超市有限公司董事长介绍

2019-08-29 01:03:24 来源:

郑晓利-东莞市华美乐建材超市有限公司董事长介绍

华美乐建材超市

郑晓利简介:

独霸一方,偏师问鼎

与其他国内建材商不一样,华美乐刚进入建材行业就决定从大型连锁超市做起,而且一开始就把目光锁定在东莞的行业龙头。

当时,华美乐的创立者郑晓利已经从事建材生产10余年,他看到,在国内市场,无论是建材批发市场、建材直销商场、建材一条街,还是摊位式销售,在整体上都非常落后。1999年首家国际建材连锁超市,英国的百安居在上海开出了第一家连锁店,随后,好百年、欧培德纷纷布局中国,从抢占滩头阵地到向沿海和内地发展,并带来了一站购齐、DIY、统一采购、统一经营、统一管理、统一服务,实现连锁经营,形成超大规模等许多新的经营理念,东方家园、好美家等本土建材超市也开始崛起。

郑晓利敏锐地看到,连锁超市必然在未来几年成为主流,此后,郑晓利加强了对建材市场的研究。2000年,郑晓利在清华大学攻读MBA时,经常到一些国际巨头在北京开设的建材连锁超市转悠,暗中学习,并有意结识行业人士,后来创立华美乐时,很多骨干人士就是当时从北京带回来的。

从北京回来以后,郑晓利就决意开办建材超市,但是,到底在哪里开,如何开,却颇费踌躇,郑晓利经过多方考察,最后决定从东莞开始创业。

郑晓利的灵感,得宜于工作之余对史书的喜好。他发现像商朝、周朝、清朝等朝代,其创立者都曾经是前朝的地方势力,属于“偏师”,但是最后都偏师问鼎,取而代之。郑晓利受此影响,放弃深圳、广州等当时人们认为的热门城市,选择东莞等珠三角经济发达的中等城市作为突破口,以“突围中小城市、抢占大市场”为市场战略,避开洋建材超市巨头进军大城市的强势锋芒,抢滩市场消费潜力巨大的经济发达的中等城市,在洋超市还未来得及进军中小城市前,抓紧这一空档做大做强。

华美乐在东莞立足时,国际性巨头在省会城市还未完成扩张,尚无精力关注地级市场。华美乐第一家进入东莞,获得了先入优势,开业一年来,华美乐仍然是东莞惟一的一家连锁超市,可以拿到第一手货,华美乐因此得以独霸东莞。而在同样的思路下,郑晓利也开始在佛山设店,郑晓利的蓝图,是雄霸整个珠三角的二级城市。

回想起当时的情景,郑晓利感慨万千,广阔的前景总是与巨大的风险相伴而行,为了办好华美乐,郑晓利提前将近一年时间招人,然后进行系统的、大规模的培训,在建材行业,仅产品就有5万多种,同时,售后服务的、维修的、安装的、采购的,整个流程都进行了培训,大半年来,郑晓利光发工资就花费了上千万。

那段时间,郑晓利压力非常大,但是,最后都挺过去了。郑晓利总是认为,做大事情,就一定得敢赌,或许,敢于豪赌,是一切霸者共有的气质。

立体营销,惟我独尊

在建材行业,有很多的销售渠道,华美乐的做法是“一个也不能少”。华美乐不仅拥有东莞仅有的两家连锁店,还拥有8家加盟店,并且准备在2004年再开8家,此外,批发,装饰工程等也做,每个渠道华美乐都不放过,把东莞整个覆盖起来,郑晓利将之称为立体营销。

东莞本地的装饰公司很多价格不透明,商家随便欺骗消费者,但是,在华美乐,装饰公司被超市化,原料多少钱、瓷砖多少钱、刷墙多少钱,都是明码标价的,华美乐实行零利润。把它作为一个渠道,它不赚钱,但是非常有助于把东西卖出去。这样一来,逼得很多装饰公司没有钱赚。华美乐又占领了装饰市场。

在营销模式,与国际巨头的DIY(自己动手)不同的是,华美乐自创了一套AIY(自己组装),在珠江三角洲很多人工作很忙,有大量的业主买完房后没有时间装修,没有时间买建材,但完全给装饰公司又不放心。为此,华美乐煞费苦心,投资搞了个很大的软件系统,然后将东莞的全部户型收集起来,里面组装了成千上百个模型,这种套餐设计,囊括了东莞所有的户型,业主只要两三个小时就可以选定符合自己房子的套餐,郑晓利形象地称之为“一网打尽”。

经过一年多的“立体营销”,华美乐有效地整合了各种资源。冲击本地市场,也使华美乐被东莞建材商称为野狼。“我就让他们感觉华美乐真的来了,让他们知道我们的手腕多么有力,一拳就把他们放倒,就要达到这种地步。”郑晓利似乎乐意做“狼”。

而这只“狼”似乎要将竞争者赶尽杀绝,三月份,华美乐刚刚搞完店庆大酬宾,五一期间,还要搞一个汽车抽奖,买建材送轿车,每半个月抽一次,送四部轿车出去,同时,拿出几千万的现金到供货商那里去批货。誓言将低价革命进行到底。华美乐2003年销售额为8000多万,2004年计划达到2个多亿,2005年达到4亿元,届时将雄霸东莞本地大半市场。

华美乐的强硬色彩,从郑晓利的身上找到了影子。郑晓利的管理风格比较铁腕。他认为,企业要具备强有力的执行力度,就必须要有一些刚性的东西。

华美乐一直强调一种强有力的、铁腕的执行力。讨论的时候大家可以畅所欲言,但一旦决定的事情就要坚决执行。这种颇为铁血的管理风格,使华美乐反应迅速,并具备很强的侵略性。

做厂家的连锁超市

华美乐在东莞的扩张,开始人们很不理解,但是一些人到深圳、广州看到好百年、百安居等,再对比华美乐,就很容易接受新的市场模式,在这一点上,实际上国际巨头和华美乐结成了间接的联盟,共同培育消费者。在国际巨头和厂家之间,华美乐也起到了一个微妙的平衡作用。国际连锁巨头一方面对厂家有强大的吸引力,一方面店大欺人,提出了各种苛刻条件,各种费用非常高昂,弄得很多供货商又恨又爱,如果让国际连锁巨头一统天下,厂家的利益将会受到损害,这样,像华美乐这样的区域性巨头,将会起到很好的平衡和制约作用,华美乐看到了这一点,与厂家结成了联盟,致力于“做厂家的连锁超市”。

在建材行业,如果不能获得厂家强有力的支持,很难做好。建材行业非常讲究口碑。消费者在买建材的时候最喜欢问朋友、亲戚、同学。如果厂家对商家的支持力度不够,比如供货速度慢,或把价格定得高一点,这样双方的合作是一个不稳定的合作,最后对消费者来说,就会形成不好的口碑。华美乐“做厂家的连锁超市”,表现出了很大的诚意,与供应商的合作非常紧密。并在多方面进行了努力,比如说,财务上,厂家随时来电话随时就可以查账,到了账期的货款一天不差地汇出去,让商家无后顾之忧。这样,华美乐便获得了厂家的大力支持,双方合作非常愉快。

此外,华美乐还选择了大约20%的重点供货商,大约七八十家,从建立AIY数据库开始,就把他们的产品介绍输入进去,共同做宣传,郑晓利还准备拿出30%股份让供货商参股,将华美特变成供货商自己的超市,实现利益共享,风险共担。

郑晓利的理想是用三年的时间,占领佛山、东莞、惠洲等市场,做珠三角的建材超市的霸主,期待能再进军深圳、广州等中心城市,与国际巨头一决高下。

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