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张玉祥-南极人保暖内衣-南极人(上海)纺织科技有限公司董事长访谈

2019-08-28 01:07:35 来源:

张玉祥—南极人首创中国服装终端零售品牌之思辩

“在中国服装业漫长的发展过程中,南极人充当了一个技术创新和营销创新的实践者。”张玉祥的一句话,四两拨千斤地将南极人的过去和未来定格在“功大于过”的基调上。 这是一个普遍的道理,依靠概念创新、技术创新,很容易成就一段营销神话。然而,一个广告,一个产品,一次招商,一个形象代言人,一个高度执行力,简单的叠加模式或许在短期内可以复制,但就长远来看,“内虚”迟早会成为桌面上的问题。

危机曾经在保暖内衣行业爆发,正如张玉祥痛定思痛后的总结:那不是某个决策者、某个品牌的过失,而是粗放型的营销与管理难以适应新的市场形势,核心竞争力丧失所带来的无序状态。 作为这股大潮中分外显眼的一员,南极人近年来陆续投了3亿元的广告,究竟是不是一种浪费?张玉祥说,这是他目前一直在反思的。也许必要的投入不能少,但充分利用现有品牌资源,重新挖掘品牌背后的价值,更具现实意义。

“我们将在南极人品牌下面冠以新的素材和附缀,作为品牌的延伸。基本参照恒源祥模式,与社会联盟结合体,在生产、销售、品牌上共同合作,搞现有一条龙服装企业。以品牌知名度为中心,联合生产商、加盟商,成立互相参股、利益分享的经济体,把社会资源通过一个载体有效结合,进而逐渐放大。”

张玉祥为南极人描绘的愿景别样美丽

大内衣逐步退出时尚走向快速消费品时代,品牌发展蓝图成竹在胸,张玉祥对保暖内衣主业的把握犹如高楼上看平房:“今年,大大小小的保暖内衣企业加起来,年总产量将不低于6000万套。想在这个巨大的市场中持续赢利,必须要有精准的定位。”“品牌创新是有限的,我会适时地将目光转向营销和赢利模式的创新。”正是基于这样的观点,张玉祥在重新看待大内衣市场的格局时有了更为理的视角。他认为,随着生活水平的提高,三枪、南极人等大内衣将逐步退出时尚,从一个耐用品产业,走向消费品甚至是快速消费品产业。除了作为奢侈品的女精致内衣,其他大内衣产品将面临价格的再定位,功能日益凸显。“现在在日本买内衣比中国还便宜,因为使用周期缩短了,连男士出差都倾向于选用一次短裤。” 可以看出,张玉祥有意成为将内衣行业做出规模的探索者,“品牌商的生命在于细分,在于文化,只有变成零售商才能做出规模。”南极人营销模式的变革箭在弦上。“营销模式将以社区店作为标准,逐渐退出传统百货业。以后,买内衣就像买汽水一样,在家门口买和在市中心买是一样的,只求方便。”张玉祥清楚地知道,今后大内衣一定是以中老年和部分人群作为目标客户,时尚、感不是传统内衣所应该标榜的,便宜、方便、优质,才是长久生存的理由。

他承认在这个过程中的确走了一些弯路,现在到了该回归的时候。ZARA能否复制成功要综合多种因素,对大内衣市场的差异化定位,只是张玉祥脑海中规模化版图的一个支流。在他的名片上,记者注意到一个新的头衔:尊纺服饰发展有限公司董事长。对此,他的解释是:全面进军男装市场,推出中国服装行业第一个终端零售品牌——NNC TOWN(名品汇),打造中国版 ZAKA。据记者了解,中国服装企业有意模仿ZARA者蜂拥,南极人在其中到底有几分胜算实难推测。然而相对于其他品牌的“差距论”,张玉祥对目标参照系的了如指掌,的确让记者收回了不少疑虑。“ZARA、H&M、GAP用10~30年时间,走完了ARNIANI、LV等100多年的历程,持续赢利能力远远超过我们行业的平均水平,纷纷成为世界各国著名商学院教科书式的案例。他们不仅是服装的生产商、品牌商,更是服装的零售商。”在张玉祥看来,零售商存在的理由,就是购进的应有尽有。“国美的优势不仅在于价格,最重要的是让消费者花同样的时间可以看到同样产品在30个品牌间的比较。因为时间对于消费者也意味着金钱。”

他说,对ZARA的研究已有3年之久,了解越深越能感到,它的模式从本质上颠覆了中国服装的诸多壁垒,比如产业规模与产业资本投入呈反比,产业规模和人力资源呈反比等等。这些又进一步促使他对时尚的定义,设计师的功能,以及产业链和营销模式等宏观概念形成了独到见解。被问及中国版ZARA成功的秘芨,他的回答一如既往的果决:“研发学美国,管理学日本,团队学韩国,标准学欧洲,在这里全部都适用,只要坚持营销本土化。”他坚信,ZARA能否复制成功,是资源的整合,理念的创新,国际化人才和本土人才的嫁接等多种因素综合提升的结果。而这也正是南极人大刀阔斧地施行系统转型的核心所在。“我对成功的理解是:前有综合的理,后有中国式的感。”张玉祥的这句话,既是他对未来事业的箴言,同样也是对自我格的真实写照。

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