鳄鱼全球CEO米歇尔：继承非变革——访Lacoste全球CEO米歇尔·拉科斯特

在这个被创始人精神笼罩的家族里，传承成为他们统一的意念。米歇尔的名片上没有任何头衔，但他是Lacoste第三任CEO。他的经商核心是“继承而非变革”。刚上任两个月，言谈中，米歇尔始终无法“摆脱”父亲和兄长的印记。

米歇尔·拉科斯特（Michel Lacoste）的名片上没有任何头衔，但他是Lacoste第三任CEO。首任是他的父亲何内·拉科斯特（Rene Lacoste），Lacoste的创始人；前任是他的哥哥贝尔纳。刚上任两个月，言谈中，米歇尔始终无法“摆脱”父亲和兄长的印记。

他说，他的经商核心是“继承而非变革”。他的哥哥贝尔纳接受法国媒体采访时也曾说过：Lacoste喜欢革新而不钟爱革命。而米歇尔的长子菲利普（Philipe Lacoste），如今担任鳄鱼全球公关总监，在一个月前与《每日经济新闻》闲聊时说：“作为家族年轻的成员，我会给品牌带来一些新的东西，但我不会去彻底改变。”

在这个被创始人精神笼罩的家族里，传承成为他们统一的意念。“不能给顾客带来鳄鱼创始之初的服饰的那一天如果到来，这些顾客会把背对着我们。”米歇尔露出了轻松又不乏深邃的法式微笑，即使嘴角上翘的角度也和他的父亲一摸一样。人们都说，他是家族中和创始人长得最像的。

延续“不倒的脊椎”

Lacoste至今仍是一个血统纯正的家族企业。米歇尔已年过60，为家族企业服务了30多年。

此次哥哥因为健康原因卸任，米歇尔把自己的“上任”描述为“也许明天就换人了，职位并不重要，重要的是尽自己的能力为家族生意做点什么。”

Lacoste家族的人将鳄鱼的发展归为“三个阶段”：从开始到上世纪60年代初，运动衫阶段；上世纪60至90年代，是形成服装系列的阶段；之后十年来，进入生活风格阶段。

米歇尔是对品牌进入“生活风格”阶段的竭力推行者。上世纪90年代开始，他的哥哥贝尔纳担任董事长，米歇尔是总经理。

米歇尔所学专业属于数理方面，更早之前他曾在法国国家科学中心工作。他面对过多次疑问：一个理工科背景的人经营时尚品牌，会不会把握不住潮流动向？他会浅笑又暗藏深意地回答：“两种工作都是把认真努力和潜力体现出来。”

事实上，Lacoste扩张市场幕后精准的计算，都来源于米歇尔。在发展系列产品时，身为财务总监的米歇尔全力辅助其兄，调度每个产品试点、规划各产品投入的费用和市场反映的调查统计。如今，鳄鱼涉及的领域有香水、鞋袜、手表、箱包及家用装饰材料。

近十年，新的疆域给鳄鱼每年带来了10％的盈利增长，但米歇尔一边进行着品牌多元化经营，一边向人们宣扬：“请不要误会，鳄鱼永远不倒的脊椎还是polo衫。”

米歇尔说，在销售产品中，每四样就有一件鳄鱼衫。采访当天，他也身着橘红色的polo衫。米歇尔与他哥哥不同，喜欢着颜色鲜亮的鳄鱼衫，酱紫色、海蓝色，他打趣说这样看上去就不会像个恐龙。

polo衫是鳄鱼创立之初的单一产品，也称为鳄鱼衫或者1212衫，是创始人法国网球赛冠军得主何内·拉科斯特发明的“泽西双线网眼针织法”运动衫。起初，Lacoste只出售这种运动衫，而且只有白色一种。法国时尚界称：“1212鳄鱼衫是Lacoste的标志产品，正如LV图形是路易维登箱包的象征。”

米歇尔对于polo衫的经营很重视，无论新的产品如何涌现，他担任CEO最大的挑战仍是如何保证polo衫的质量；在无法压低成本又被同行频频效仿的情况下，如何忠实传统的织法。“织机上的针头不同时下针，造成成品上细密的凹凸不平。”米歇尔对此窍门非常熟悉。

但如今其他品牌都在使用这种织法，并没有专利所属。在采访中，米歇尔多次骄傲地申述：这是他父亲的发明。而且他说，由于父亲的作用，“脊椎”的创造已经完成，他的继任是保持，而不是来给公司创造奇迹的。

门店是营销成功的窍门

20年前，时任Lacoste董事会成员的米歇尔说过：“鳄鱼公司寻找的，不是难以管理的‘胡乱拼凑的乱摊子’。”

20年后，鳄鱼在北京、上海忽然撤消了部分常年合作的专柜，走向街头。进入中国10年以来，Lacoste没有重视过在中国的门店建设。在总部进行门店统一管理的20年后，中国被纳入了需高标准建设市场之列。

上世纪80年代初，米歇尔意识到增加品牌可见度的必要性，他和哥哥一起采取了销售方式上的根本性变更，在法国继而在世界各地建立专卖店。Lacoste第一个专卖店建在巴黎的维克多雨果大街。店内的白色金属货架，绿色地毯和体育气氛，与Lacoste精神相辅相成。

米歇尔说，在中国Lacoste也开始了这个征程。他承诺给予中国公司品牌建设的投入。不再像10年前，鳄鱼在中国的销售大部分仅停留在百货公司的专柜中。“这对品牌的树立没有好处。虽然有销售数字，但那仅仅是数字。”米歇尔担心，长久下去，Lacoste品牌会淹没在其他品牌之中，成为不起眼的普通体育品牌。

1993年起，Lacoste进入中国，是通过代理商推销产品。2003年拉科斯特母公司决定和代理商各占一半股份建立了中国区公司。至此，门店和宣传投入的资金由总部承担。菲利普说，在上海，和20年前的巴黎一样，工作的重心将转向门店建设。

米歇尔说，门店是Lacoste品牌营销全球成功的窍门。门店的选择其实是合作伙伴的选择，只有当地的代理销售商了解当地的门店选址、装饰如何符合当地口味。“他们必须要懂得品牌经营，也懂得我们。”

在Lacoste的代理合作名单中，很多是与家族有渊源的朋友。Lacoste在西班牙的服装代理商阿尔芒·巴希，是最早在欧洲取得拉科斯特经营许可证的公司总裁。阿尔芒甚至认为自己是“在Lacoste本人之后最Lacoste的人”。

在亚洲，这个情况有些改变。“祖父的朋友不会跑得那么远。”菲利普说。菲利普如今的任务是管理全球的销售伙伴，指导开店、宣传、产品生产等每个环节，使其在品牌的树立上皈依鳄鱼的形象。

虽然这样会加大成本，但米歇尔和菲利普认为，这恰恰体现了家族企业的最大优势：“我们有永远不会退出的股东，永远留有空隙进行质量建设。”

有耐心的鳄鱼

Lacoste公司每年花费一笔钱，专用于注册商标、以对付赝品注册；监视市场，收集处理信息，以便在现场采取行动或将伪造者诉诸法庭。米歇尔无奈地说，这是成功要付出的代价。

鳄鱼的商标是纺织业全球首先被伪造的品牌之一，在东南亚地区，三条“鳄鱼”的争斗是一个广为人知的商业故事。这还不单单是赝品的问题：新加坡、中国香港分别有以鳄鱼形象注册服装的品牌。菲利普说，和香港鳄鱼的法庭“撕咬”已经达成和解；但和新加坡鳄鱼的官司仍在进行中。

对撞持续的两年中，业内将这场在亚洲的争斗看作商业手段。尽管拉科斯特在1980年就抢先在中国内地注册商标，但直到1995年，才在上海开出首家专卖店，并在浦东建立了工厂。对于2001年开始的大规模诉讼，一位休闲服饰公司的高层曾表示：“法国鳄鱼的行为与其说是法律诉讼行为，不如说是法国鳄鱼为拓展市场而精心策划的商业行为。”

对于法国鳄鱼的野心，菲利普并不否认：“目前，中国仅是拉科斯特的第十大市场，我们计划在2010年将它发展成为最大的市场。”

是不是法国鳄鱼最聪明？面对直言不讳的提问，米歇尔哈哈一笑。他表示，在全球其他地方，同样有这样的争斗。“与其说鳄鱼是聪明的，不如说是有耐心的动物，最终会澄清市场。”说着，米歇尔露出了狡黠的笑容，他指了指他polo衫胸口的鳄鱼标志，现场演示起怎么打假。