吉斯床垫品牌董事长孙杰:开拓思路 坚持不懈 创吉斯家具世界名牌

【记者】首先感谢孙总接受我们的采访。首先请孙总给我们广大网友介绍一下吉斯家具发展的整个过程。

【孙杰】烟台吉斯家具集团有限公司始建于1988 年，经过二十多年的发展，目前已成为江北最大的软体家具生产基地，现有资产总额近5亿元，厂区占地面积40万平方米，员工2800余人，辖设一个工业园、四个生产基地、五个分厂、八个销售分公司，在北京、上海、广东、深圳、菏泽、合肥设有全资子公司。集团公司旗下五大品牌：吉斯、伊文斯、辛西娅、吉凤、凤羽，涵盖高端、高中档，可满足不同的消费群体。主导产品有沙发、床垫等软体家具，辅助生产床体、茶几等，随着年产百万张床垫流水线的投产和新的布艺沙发流水线的建成，现已形成日产床垫2000余张、沙发400余套的能力，年产值已突破13亿元，产品行销全国二十多个省、600多个城市，拥有自营进出口权，常年出口日、美、韩等10多个国家。公司是中国家具协会副理事长单位、中国家具协会软垫家具专业委员会和沙发专业委员会主席团主席单位，中国家具协会软垫家具专业委员会轮值主席，山东省家具协会副理事长单位。

“吉斯”荣获中国驰名商标，吉斯沙发被评为中国家具行业首批中国名牌且名列榜首，吉斯沙发、床垫双双荣获家具行业首批“国家质量免检产品”，三项最高荣誉集于一身，这在整个家具界也是不多见的。同时还获得“中国环境标志产品”、“中国家具市场床垫知名品牌”、“中国家具市场沙发知名品牌”等荣誉称号，公司被评为“全国守合同重信用企业”、“中国十八省市家具行业诚信企业”，并通过ISO9001国际质量管理体系认证和ISO14001国际环境管理体系认证，是“国家质检合格家具绿色环保产品”。

【记者】吉斯家具20多年来，坚持做沙发、床垫等软体家具，成为国家首批质量免检产品，并参与制定了行业标准，可以说吉斯家具已成为行业的领头羊，请孙总给我们讲一下吉斯家具如此成功的因素主要有哪些？

【孙杰】我认为吉斯的成功在于坚持不懈，永不放弃。吉斯从1988年开始从事软体家具生产，二十多年来一直坚持走专业化道路，如今沙发、床垫仍是我们的主打产品。中国的家具行业是随着改革开放的步伐而兴起的，刚起步时，虽然产品做的比较粗放，但不愁卖，且获利颇丰。因此众多企业一哄而上，鱼目混杂，家具市场狼烟四起，很快形成产大于销的局面，消费者多了可选择的余地，也迫使很多家具企业倒闭或转型。吉斯在这种情况下不为所动，而是更加注重品牌建设，强化产品质量，不断提升产品的美誉度，使吉斯产品从众多家具品牌中脱颖而出，当然不可否认，这其中也有很多品牌也和吉斯一样从众多品牌中胜出。近几年房地产热，建筑热等，很多企业纷纷跟风，包括省内某著名品牌，也没能抵挡住诱惑，在其投入其它产业的同时，其品牌档次明显下降，但在这种情况下，吉斯仍然没有动摇，仍然坚持走专一的道路，在专一的情况下，做大做强，是吉斯的理念，在这种理念下，吉斯亿家居应运而生，吉斯亿家居一经产生，就如龙卷风般席卷省内市场，在行业内引起震悍，目前省外亿家居也逐渐普及，这种全新的家具购物方式必将如国美、苏宁般风靡全国。因此，吉斯的成功在于专心致志，坚持不懈。

【记者】吉斯家具的企业理念是“吉自诚信来，创新始于斯”，这也是吉斯这一品牌名称的由来吧？那么请孙总讲一下吉斯是如何做好“诚信”的？在“创新”方面又做了哪些工作？

【孙杰】“吉自诚信来，创新始于斯”是吉斯的企业经营理念，也是吉斯品牌名称的由来。

人无信不立，企无信难存，吉斯自成立以来，无论生产经营，还是销售管理等方面都十分重视诚信。

在经营过程中，公司经常与管理部门有业务上往来，吉斯人重信用，多年来从没有逃废债务、偷税漏税行为，无行政处罚案件，无经济纠纷败诉案件。信用登记被山东省农业银行评定为AAA级。

尤其值得称道的是，吉斯人在产品质量上的诚信原则。在质量管理上，公司严格按照ISO9001国际质量管理体系和ISO14001国际环境管理体系的要求运行，坚决杜绝不合格的原材料进入生产工序，在质量上每月由生产技术部负责组织相关部门对各车间生产过程进行质量抽检，每周一召开一次质量例会，工序实行三级管理：操作者自检、班组长抽检、下道工序检验。公司对产品质量的管理原则：从严管理，实行重罚制度，对产品就要搞“吹毛求疵”，不让产品出现一个疵点。

在许多人的印象中，家具是一种没有什么科技含量的产品，但吉斯坚信“创新始于斯”，因此在多方面进行了创新。

一是产品创新。通过科技开发，提高家具产品的科技含量,每年都投入500多万元的科研经费，用于新产品开发和技术改造，先后研发出20多项专利技术。如获得国家发明专利的整体热处理床垫技术，不仅解决了中凹型弹簧床垫的蛹簧、支架簧和边框无法进行热处理的工艺问题，而且增加了床垫的平整性，大大延长了床垫的使用寿命。独立袋装鼓型弹簧床垫，采用独立鼓型弹簧，外用无纺布套袋，中间粘连，增加身体的各部承托，减少过量的回弹性，改进了床垫的稳定性。新技术的采用，使得吉斯床垫顺利打开了国际市场，也进一步扩大了国内市场的占有份额。

二是经营创新。上世纪90年代中期，南方沿海企业相继进军北方，一时间，他们如雨后春笋，在北方遍地开花。而吉斯却逆流而上，决心和南方家具一较高低。1999年3月，吉斯挥师南下，设立了广东佛山吉斯家具有限公司，这也是第一家北方家具企业在南方设厂。地处中国家具产业带北端的山东，长期以来一直是中低档家具的主产区，在产品开发、人才储备和市场营销观念等方面，均与家具产业前沿的广东存在着一定差距，因此，面对市场激烈竞争的局面，企业惟有在高端市场历练，才能永远立于不败之地。现在，广东分公司不仅承担了科研、为总公司采购原辅材料、生产部分沙发、床体、餐桌餐椅等产品的任务，而且成为了总公司高端技术人才的培训基地。实践出真知，有了第一个，复制过程就相对简单了，现在，吉斯的分公司已在全国的各个中心城市遍地开花，成为吉斯挺进全国市场的桥头堡。

三是对营销模式进行了新的尝试。早在1990年前后，吉斯就开始在家具业率先实行款到付货的营销方式，使吉斯成为全国同行业首家欠款为零的企业。从95年开始，吉斯运用现代流通方式，在家具行业开了推行专卖店经营的先河，先后在济南、青岛、大连、石家庄、郑州等大城市设立大型自营商场，成为吉斯抢占市场制高点的前沿阵地。随着城乡经济的繁荣和人民生活水平的逐步提高，吉斯又把目光盯住了三级市场，决定发展专卖店性质的连锁经营，通过市场考察，在一些中小城市选择有一定经济势力和经营头脑，并对吉斯品牌有认知度的商家加盟，成为吉斯的专卖店。在2008年，家具行业的竞争日趋白热化，终端的竞争更是达到刺刀见红的程度，市场已由渠道为王逐步转向终端为王时代，各大卖场大打打价格战，品牌的竞争也跌入了恶性竞争的低谷，一不小心就有被淘汰出局的可能。时势造英雄，面对眼前的困境，吉斯溯流而上，果断出击，实行独立店面的吉斯·亿家居经营模式，成功突围。不出所料，亿家居的模式经过市场的检验，获得了巨大成功。这种一站式的经营模式带给消费者前所未有的全新感受，火爆场面层出不穷。2009年烟台吉斯亿家居仅在十一黄金周销售业绩就达480万，济南、青岛、淄博、潍坊、海阳等亿家居也相继开业，都取得了骄人的业绩。目前山东省内所有一、二级市场均可看到亿家居的身影，三级市场也基本为吉斯亿家居所覆盖，省外成熟市场也建立不少亿家居，这种经营模式已被越来越多的经销商所认可，都在积极运作，相信吉斯·亿家居的光明之路一定会越拓越宽。由于吉斯产品质量过硬，销售政策对路，诚信经营，吸引了越来越多的客商加盟经营，目前，已在全国20多个省设立专卖店近1000家。

市场的竞争错综复杂，不同时代就必须有不同的策略，从一而终、固步自封就是失败的代名词。有鉴于此，吉斯市场开发中运用了比较经典的“农村包围城市”战术并“引入市场竞争机制”，对于吉斯抢占市场份额，取得了显著的效果。

要开发一个新市场，投入的费用很大，但往往却事倍功半。由于当地的本土品牌和一些已经先入为主的品牌在当地已经经营多年，有着深厚的基础，一个刚刚进入市场的新品牌，不为消费者所认同，根本谈不上什么竞争优势。而要打开市场就要投入巨大的广告费用，这对于经销商和公司来说，都会承受巨大的压力。一级市场的消费水平高，房租、广告等肯定“水涨船高”，稍有不慎，一切都将付诸东流。鉴于此，吉斯把毛泽东“农村包围城市”作为指导思想，力求从农村突破。即先从城市的周边开始，从城乡结合的三级市场入手，步步为营，发展一个，成功一个，最终形成对中心城市的合围之势。由于城镇的场地租金少，费用也不高，投放广告就可以做到无缝覆盖，针对性强，加之吉斯的策划支持及多年来积累的经验，使得经销商存活率大大提高，基本达到了百分之百。农村包围城市的战略使得吉斯稳扎稳打，市场占有率稳步提升，凭着这一策略，吉斯开创了全新的局面。

农村包围城市，在吉斯的发展历程中书写了浓彩重墨的一笔，而引入竞争优势，更使吉斯在成熟市场精耕细作，成为进一步扩大市场份额的又一法宝。

齐鲁大地是孔子的故乡，是儒家文化的发源地，而山东人更是以实在、重感情、讲仁义著称。吉斯前些年在经营中一直实行的是区域保护政策，即在一个地区只设一家代理商，并把经销商当做自己的亲人，只要经营吉斯产品，无论经营好坏，吉斯都一贯予以支持。上述做法，并没有换来经销商的忠诚，也没有换来市场的回报，相反，却眼睁睁看着市场份额在一点点的被别人蚕食。反观南方的家具厂商，为保证市场份额和利益的最大化，对经营不善的经销商坚决淘汰。事实胜于雄辩，吉斯对物竞天择理解的更透彻了，在经营过程中就要奉行适者生存，坚决引入竞争机制，优胜劣汰，对于卖的不好或挂羊头卖狗肉的经销商，必须予以淘汰，吉斯不淘汰经销商，吉斯就要被市场所淘汰。进过新一轮的赛马，一些有势力、有经营头脑的新经销商纷纷加入吉斯团队，销售渠道拓宽了，市场空间更加广阔，达到了全新的高度。

【记者】您觉得一个企业发展、壮大，最重要的因素是什么？

【孙杰】一个企业的发展壮大有多方面的原素：产品的质量、产品的服务、产品的性价比等等，但其中我认为最重要的是思路，思路决定出路。思路对了，方向就明确了，方向正确会少走很多弯路。在2007年的时候，企业发展到了瓶颈，经过将近20多年的发展，吉斯产品的销售一直保持缓慢增长，我苦思不得其解。8月份，我到清华学习，偶然间打开了思路，原来是产品定价出现了问题。学习回来后，我果断对产品进行提档升级，将吉斯定位为中高档，把我们的副品牌辛西娅定位为中档，伊文斯定位为高端产品。当时下面的经销商呼声很大，吉斯做了这么多年中档产品，突然间价位提升这么高，一跃而升为高档产品，会不会流失很多客户，相信当时的很多的经销商都是这么想的。当时，我力排众议，坚持已见，虽然调整后第一个月的销量下滑，但以后几个月销量迅速回升，而且由于吉斯产品定位更加精确，上有伊文斯，下有辛西娅，使得整个产品线齐活，从此吉斯进入一个崭新的天地，销量也再次大幅增长。吉斯有现在的局面，和当时的那个决定是分不开的。

【记者】吉斯在人才培养方面是如何做的？

【孙杰】吉斯在人才方面主要是以内部培养为主，空降兵为副，空降兵只能临时性的解决一个问题，并一定认同企业的理念，适应企业的文化发展。目前公司采用的是阶梯式培养方式，每一个重要岗位都储备一名后备人员，对关键性技术进行备案存档，公司给予掌握技术的人员一定的岗位补贴。这样，使公司能应对一些突发事件，保证正常运作的同时，又不过多增加成本，消除了潜在的隐患。

【记者】吉斯的发展壮大，离不开经销商的支持。这次全国供销联谊会，我们看到有来自全国各地的经销商，能给我们谈一下吉斯经销商在全国的发展情况么？目前企业对经销商的管理是怎样的？

【孙杰】目前省内市场采取精耕细作的方式，市场严格按系列化分，所有系列均有指标，每季度完不成指标即重新招商。防止经销商手中品牌过多而又完不成任务，避免有些经销商挂羊头卖狗肉，打着吉斯的牌子欺骗消费者。目前省外一二级城市基本都有经销商经营，三四级市场还有空白，还有很大的发展空间。公司目前把整个国内市场划分了几大片，在广东、北京、上海、合肥、菏泽等地设有分公司，在武汉、西安、沈阳等设有办事处，以分公司和办事处辐射周边市场，各分公司和办事处所有政策制定是以总公司政策为总纲，系列必须安照总公司划分，出厂价格与零售价格必须和总公司保持一致，各分公司划分地域，对下面的经销商负责，并搞好协调，做到点面结合。省内市场划分四大片，每片由业务经理进行负责。总公司下达总指标，各区域指标层层分解，最后落实到各位经销商身上。

【记者】您觉得这些经销商对吉斯的发展起了什么作用？又存在哪些问题？在以后的发展中应该如何调整？

【孙杰】众人拾柴火焰高，吉斯能发展到今天，不是那一个人的能力，是一个团队，和公司所有的员工，所有的吉斯经销商、供应商的努力是分不开的。众所周知，公司所有的一切都只是为了销售，公司有了好的品牌、好的产品，最重要的就是把产品卖出去。这个环节经销商起到了至关重要的作用。一个好的经销商可以把公司的形象提升到一个新的高度，给消费者留下深刻的印象，让他们记忆深刻，从而把销售业绩不断扩大下去。同时他们处在销售第一线，可以把很多一线消费者的信息反馈给公司，让更公司直接获取到一线市场上的信息，可以说经销是公司的得力助手，是公司触觉的延伸，对公司的发展起到了积极的推动作用。

目前有些经销商的卖场上在标准化上还是不尽人意，虽然大部分经销商都按照公司规定进行了装修等标准化行为，但是仍有一些个别经销商在执行力度上还没有达到公司的标准，存在偷工减料等行为，在门头及内部装修、导购员的导购水平上还存在着差距。

下一步，我们要要加大经销商标准化的力度，努力达到统一装修、统一形象、统一服务，使消费者无论到那个吉斯店都享受统一的优质服务。

【记者】很多家居企业觉得今年的市场特别冷，您是怎么看待这个问题的？您觉得房地产领域的调控对家具市场有影响吗？

【孙杰】市场冷是相对的，2008年经济危机来临的时候，大家都觉得市场特别冷，特别不好做，有很多没有品牌、没有市场的小企业都破产倒毕，但是我们不仅没有倒下，而且反而比以前卖得更好，可以说是逆市飘红，那一年我们的市场比以往相比增加了有10％的市场份额，为什么？我们采取了和别人不一样的销售政策，那一年，别的企业都是缩减开支，减薪裁员，而我们则是主动出击，就这样，我们获得了不一样的成绩。所以说商机在任何时候都是有的，就看你怎么去运作，去行动。无论什么时候我们都有信心生存下去，即使要倒下去，也是所有的人都倒下去了，最后的一个才是我们。

房地产与家具行业是息息相关的，因此房地产调控肯定会影响家具业，但凭借这么多年的经验，我们坚信，我们只要主动出击，我们一定会把握住市场的脉搏，再创新的销售业绩。

【记者】网络对人们的影响越来越大，很多企业都意识到网络的重要性，而纷纷研究网络时代的营销新模式，比如对电子商务的探索与尝试，不知您对网络是如何理解的？在网络宣传推广上将会采取哪些措施？

【孙杰】网络是个趋势，现在的年轻人没有不懂网络的，我们对网络也是很重视的，公司在搜狐等网站做了推广，有自己的网站，并对公司的一些关键词进行保护，防止其他人员非法抢注，还开通了微博，公司是非常重视网络宣传的。

现在网络上的一些运营商也是鱼目混杂，有很多是不正规的运营商，我们要仔细甄别，选一些信誉好、有实力、性价比高的来进行宣传，除了一些固定的广告之外，重点是做一些软性的宣传，比如定期对公司的一些活动进行软文宣传等。

【记者】最后一个问题，目前全国沙发、床垫等软体家具的市场发展状况是怎样的？吉斯的未来发展战略和远景规划是怎样的？

【孙杰】沙发、床垫虽都是舶来品，但中国市场的巨大潜力和中国家具行业的迅猛发展势头，使中国的软体家具在世界拥有了一席之地。但坦诚地讲，中国的软体家具与欧美的一些著名品牌相比，在世界上还缺乏竞争力，因此，国内这块蛋糕就竞争的尤为激烈，但竞争是件好事，大浪淘沙嘛，竞争最后面临的必然是洗牌的格局，这也是消费者品牌意识增强的必然结果。我考虑的是，虽然吉斯获得了中国名牌、中国驰名商标、中国环境标志产品等荣誉称号，但这只是一个起点，吉斯还要努力争创世界名牌，不仅把产品卖给国内消费者，更要把产品卖给国外的消费者，最终人人以拥有吉斯产品为荣。同时我们还要联合行业内其它优秀品牌，使中国品牌在国外生根发芽，开枝散叶，让中国家具界的春天真正到来。

【记者】再次感谢孙总接受我们的采访，并祝贺2011吉斯家具经销联谊会取得圆满成功！