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冠军瓷砖品牌行销处副总林祐宇:我们在跟自己赛跑

2019-08-29 01:02:13 来源:

冠军瓷砖品牌行销处副总林祐宇:我们在跟自己赛跑

冠军磁砖董事、行销处副总经理 林祐宇

从直营制到代理制 品牌需要本土化

不仅是说台湾或者香港品牌到了大陆后的本土化,我认为本地人也需要本土化。

【记者】:林总您好,首先恭喜冠军磁砖无锡旗舰店的开业。江苏是我们的大本营,能否请您介绍冠军在大本营的发展情况?

【林祐宇】:冠军磁砖1997年来到江苏,历经十几年,在这边的市场耕耘比较深,这个市场早期很重视工程的通路。最近几年,我们发现,虽然冠军是很好的品牌,但在零售上重视不足,导致品牌知名度和消费者的整体接触做得不够。这些年我们一直在强化,无论是店面零售还是各个渠道的发展,包括小区推广和与家装公司的合作,我们队这些都比较重视。

所以对于此次的无锡开业,我们也是非常重视的,包括在开业仪式上安排新品的首发,这应该是无锡最受重视的、也是第一个新品首发开幕仪式,我们想借此辐射整个江苏。继无锡第一站后,我们会有更多的终端互动活动,用于更加完整地推广零售通路。

【记者】:您刚才表示冠军刚开始比较重视的是工程渠道,现在想拓展零售方面。现在我们也看到冠军在渠道方面的变化——它在97年进入大陆的时候主要以工程直营模式为主,后来逐步加入代理商的模式,到今年冠军从直营到代理这个模式的决心和道路更加坚定,是否也是为了拓展零售这一块市场?

【林祐宇】:对,我们虽然来自台湾,但相对两地,我们对国内市场还非常不了解,所以起初我们认为采用分公司直营制应该着重力度,这样会比较好。但现在我们遇到了一些问题,也可以说是瓶颈,特别是大陆的保护政策带来了一些变化,很多时候我们在管理上也没有办法应对,所以我们决定要本土化。本土化不仅是说台湾或者香港品牌到了大陆后的本土化,我认为本地人也需要本土化。我们经销商伙伴在工程上的资源相对不一样,在零售方面也需要依靠当地经销商自己的投入才能在当地深耕下来。我们认为工程方面厂商可以自己做好,但是在零售方面,我们需要结合在当地的,有好的理念和实力的经销商一起合作,一同拓展零售市场。而采取分公司直营制无法更好地服务我们的客户,不能更好地传达我们的理念,所以我们采用这种新的代理模式,希望通过这种方式让最了解当地人的经销商,把我们最好的产品、最好的理念完整地给到消费者。

【记者】:我们会把各地的分公司直营都改成代理制吗?

【林祐宇】:由于历史原因,到现在我们还有分公司的组织在,我们认为说现阶段最好的做法是,我们把门市转成代理制,但是工程我们肯定是自己经营,毕竟工程和零售的特性不同。

在零售方面,按照我们的思路进行本土化后,效果出乎我们的意料,包括无锡市场,它本来是我们做的不是很好的市场,但经过本土化后,对比去年,没有翻一番也至少有58%以上的增长。我们认为这是一个很好的开始,但我们仍旧不会太着急,会确定这个模式可行后再大力推广。

“我们在跟自己赛跑”

我们比较多地认为我们是在跟自己赛跑,我们认为只要赢过今天的自己,明天我就会比今天的我更好,这算是我们一个初步的成功。

【记者】:您曾经说过,企业的有序经营就像跑马拉松一样,而非跑100米。我们知道跑马拉松就重要就是把握节奏,合理分配好体力。您觉得冠军在长跑节奏当中,目前已经跑到什么阶段了?

【林祐宇】:我们还是在按照自己的节奏在走。跑马拉松不是跟别人竞争,而是跟自己的竞争,因为每个人的体力都不一样,而我们之所以跑马拉松,就是因为自己的兴趣和锻炼自己的耐力,重点就是找准自己的节奏,更好的维持自己的体力,让每一次跑都可以跑得更好,获得更好成绩。

冠军的管理也是如此。我们从台湾过来,我们有自己坚持的经营理念,它可能有时候跟国内的企业不太相同,所以我们比较多地认为我们是在跟自己赛跑,我们认为只要赢过今天的自己,明天我就会比今天的我更好,这算是我们一个初步的成功。

【记者】:宏碁集团创办人施振荣先生曾经提出著名的“微笑曲线”,在产业链中,附加值更多体现在两端,设计和销售,处于中间环节的制造附加值最低。我们都相信,制造肯定不是冠军磁砖的价值所在,您认为冠军磁砖曲线的两端是什么?

【林祐宇】:作为生产厂商出身,虽然我们不愿意承认,但制造肯定是最低端的,虽然这是非常重要的一环,就像我们一直坚持的品质,对我们来讲,这是最低端确也是基本的要求,也是消费者对我们基本要求,他们认为冠军品质好、品牌好,贵一点也是合情合理,但这些是基于对品质的基本要求之上的。就像今天国内走到了爆发式的增长阶段,大家不再追求一定要吃得多,而是在过程中要吃好、吃健康。吃饱是最基本的,也是必须要的满足的,同理,制造端生成的品质是最基本的。

微笑两端,一个肯定是服务。我们坚持品质,并服务品质,慢慢地这也会是最基本的,所以服务会是我们新的方向,因为服务这个概念很虚,不像品质,服务除了品质外,还要预设到员工、同仁和外界的消费者,以及工厂周边,确认我们能否真正服务好。即我们要了解消费者,了解我们的客户,了解我们的环境需要什么,这也是之所以我们坚持绿色环保,坚持大量投入的原因,就是因为服务意识。

微笑的另外一端是应用,瓷砖很多都是在模仿石材或者木材的图纹,或者自己创建一些纹路,但消费者除了对基本纹路、好品质的砖有所需求外,也有一些个性化的需求。以前,对于应用端我们重视度还不够,现在我们更多地去把它应用出来,才能建立高品质,这是作为一个厂商或者作为一个设计师的最终价值所在。

【记者】:您也说服务还是比较虚的概念,比较不好把控,那么在冠军的终端处于直营制转成代理制的阶段提出质保15年的服务政策,您觉得适合吗?您觉得如何才能保证服务政策落实到终端呢?

【林祐宇】:这是我们的业务品质,我们已经强调了40多年,很多使用过我们瓷砖的回头客都知道冠军的品质,贵一点没有关系,因为他们用了10、20年都不用担心。但对于很多首次购房或者是使用冠军产品的客户,无论我们还是或者其他竞争同行都说产品品质很好,设计很好,服务很好,但很少能真正落到实处。服务端也是一样的道理,能享受和体验到的服务往往在售前和售中阶段,但很多人在售后阶段才发现有一些砖有问题,怎么办?很多商家都说这不是他的问题

所以,我们认为不仅要在售前、售中需要有一个好的服务,在售后我们也要提供一个好的服务。我们集团在台湾比较早就提过这个概念,在台湾我们也有相关的保护措施,但国内的消费者,无论消费意识或者要求都更高,所以我们觉得既然要强调服务,我们就要再提升一个档次。我们也觉得这绝对是一个挑战,因为有少数消费者不是非常理性的,但我们会坚持下去,把这一块保护措施落实到全国各地的零售终端。

以革新产品撬动零售市场

我们从一个成熟的台湾市场,以一个占领台湾市场三分之一的品牌,到了在大陆这个没有品牌占有率超过1%的市场,我认为没有所谓的春夏秋冬的概念,关键就是自己能否做好。

【记者】:刚听您对大陆的消费者做了一些分析,我觉得您还是很了解市场情况。今年我们也走访了市场,发现很多企业还是取得了比较大的增长的,甚至有出现供不应求的情况。根据冠军的体会,您觉得今年市场形式如何?是不是市场春天已经到了?

【林祐宇】:对我们来说,市场应该没有所谓的春夏秋冬概念,因为我们在台湾耕耘时间比较长,市场占有率超过三分之一,但在国内,包括我们在内没有任何一个品牌的销售占有率超过市场的1%。我们从一个成熟的台湾市场,以一个占领台湾市场三分之一的品牌,到了在大陆这个没有品牌占有率超过1%的市场,我认为没有所谓的春夏秋冬的概念,关键就是自己能否做好。

但其他品牌表现非常好,我还是要恭喜他们,我们自己也做了一些调整,所以我们零售部分的业绩也是增长了30%以上。我们的这个调整,我认为算是初步取得了一定的成果,所以我们会继续下去。市场真的太大了,我们要结合大环境,加快脚步,同时调整自己的步伐,朝着自己的设计目标前进。

【记者】:我们也看到冠军从昆山到蓬莱,再到现在的宿州,我们产能是在不断扩大的。目前我们产能情况如何?在目前的市场形势下,您觉得市场增长点在哪里?我们如何消化这一块的产能?

【林祐宇】:我们最初投产时比较多针对的是工程产品,而零售消费者需要的产品和工程产品还是有区别的,这也是为什么我们要在安徽宿州设置第三个工厂的原因。

工厂投产初期,肯定会出现产能过多的情况,但是我们正在做调节。包括配合零售制度的转变,以及新品的推出,都是在为这个做一些预测。因为之前我们没有很重视新品的推广,在此次推广活动之前,其实我们全国的代理商已经经历过第一轮的订购会,他们非常看好新品,我们最终突破了以往订购会的销售记录。根据这个记录,我们初步看到,如果这种新品市场走好,我们是来不及生产的,我们很期待宿州厂在下半年尽快投产。

【记者】:我们新品2575雅博系列是符合经销商需求的,这款产品背后的故事是怎样的?2575雅博系列非常地与众不同,有独特修长规格还有时尚花色设计感,为什么当时计划推出这样一款规格独到的产品?

【林祐宇】:当时我们第一步先考量了自己,我们初步看我们自己现有的产品中,在墙面壁砖产品的产品线上,我们的产品线算是非常齐全的,包括花色,但在规格上面稍微老旧一点。国内消费者非常挑,如果都是同样的规格、类似的花色,可能难以满足部分消费的需求。而且有一些产品确实比较老旧一点,与其说在同一个规格上做更新换代,我们认为说可以做其它尝试,因为既然我们已经在零售体制上有所调整,那我们至少给消费者一个真正融入到实处的改变,感受到除了服务以外的特点。

我们也考虑到了消费的房子特点。现在的房子可能多使用接近1:1规格的产品,但如果你贴2575雅博这种竖状产品,可能这种1:2的比例可以让空间看起来会比较修长一点,当然这可能是视觉的感觉,但人都是感觉类动物。

我们的改变也让经销商很兴奋,他们觉得总部终于开始重视零售市场了,愿意推一个全新规格、全新系列风格的产品出来。对消费者,我们自己也先预做了一些展厅测试,确实新品的整体搭配能让空间更加修长。一直以来,我们的风格比较偏向米色系列,我们也趁这个时候推出了一些比较个性化的产品,包括皮革纹,还有红色系列的产品,原有的客户群绝对是我们的主力客户,但一些年轻化、要求比较个性化的设计风格,也可以给他们更好的选择。

“好酒不一定会被挖掘”

我们在台湾时人家说酒香不怕巷子深,但现在巷子太深了,包括沿路有太多各式各样的酒,好酒不一定会被挖掘,我们也是意识到这个情况,所以我们会做一些调整。

【记者】:冠军40年来投入比较多精力去做产品和品质,给外界的感觉是冠军比较低调,您认同吗?您觉得在大陆这个品牌林立的市场,如何突显冠军品牌,如何打造和保持我们的高端影响力呢?

【林祐宇】:您也不是第一个提过这个看法的人。刚开始,我们在台湾时人家说酒香不怕巷子深,但现在巷子太深了,包括沿路有太多各式各样的酒,好酒不一定会被挖掘,我们也是意识到这个情况,所以我们会做一些调整。

从我们刚刚的活动您也可以感受到,好东西是大家可以口口相传的,但有时候还是需要通过一些活动进行宣传,包括媒体的协助,一起把这个品牌做好推广,我们要让消费者知道我们这个品牌。我们不仅要让工程上常常使用到我们产品,也用了很长的时间耕耘零售,可能方法不对,但现在我们也做调整,会在全国各地新品推广活动,让专业用户和普通消费者都能真正认识到我们这个品牌,包括冠军进入大陆十几年的动态,我们都希望他们有一种新认识。

【记者】:接下来,渠道上我们要逐渐发展代理制,产品上也推出2575雅博系列,品牌上我们也会有更多的推广,抓品牌,抓渠道,抓产品,我们做那么多工作之后,我们今年的大目标是什么?期待在年底就有怎样收获?

【林祐宇】:在销售方面,我们当然希望能超标。对比去年我们给自己设定的零售至少要增长38%的目标,我们现在已经初步完成了,但时间才过去了一半,大家都很兴奋。但如何坚持下去?这是下半年的挑战。这个我们会持续办这种开业和新品活动,并对经销商做更好的、持续性的培训,因为要延续下去必须需要专业性、全面性的提升,不能光靠一个江苏或者总部地区的成功,我们需要把这个成功模式复制到全国。所以在年底,我们除了业绩要达标以外,全国的冠军也要在零售口碑方面有所提升,这才算我们基本完成任务,这是我们销售团队今年的期许。

与别墅果园为邻 坚持绿色生产

【记者】:最后问一下关于社会责任方面的问题。每年大家都在关注GDP的增长,现在我们也看到更多企业站出来呼吁发展绿色经济。冠军一直在践行“绿色工厂,绿色建材”的准则,作为一个企业,在考虑绿色生产方面,我们是如何思考的?

【林祐宇】:我们从台湾发起做“绿色工厂,绿色建材”工厂的理念的。早期台湾跟20年前的中国差不多,在发展初期对环境保护的重视度不高,也因为当时的技术实力都没有办法达到那个阶段。因为我们在农村起家的,周边都是农田,所以我们认为不能有污染的发生,否则会直接影响食品健康。冠军发展10年之后,我们有了一定的基本资源,所以我们在一九八几年就开始投入工厂环保工作。20年前我们就对这方面有严格要求,在工厂要实现零排放,包括污染绝对要低于台湾和国内的标准。因为我们觉得品质不能只体现在产品上面,我们对周边环境也要负责任。

我简单举几个例子,我们在昆山的工厂,早期也是在别墅群旁边。我们蓬莱的工厂是在国家一级旅游景区旁边,附近还有苹果园,大家知道苹果表皮是非常敏感的,如果我们的工厂会污染的话,就没有办法在那边生产了。工厂和周边一直都是和平共处的,我们不需要用任何的奖项,或者任何的宣传跟消费者说自己多环保,多绿色。我们可以很自豪地说,在工厂方面我们绝对做得到,无论是国内还是国际都是最高标准。

【记者】:谢谢您接受我们的采访!

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