雅诗兰黛集团：读懂高端市场

2011年11月23日，雅诗兰黛品牌在中国的第100家百货店专柜花落南昌百盛购物中心。从1993年进入中国市场，到2011年的第100家专柜，雅诗兰黛集团在中国不仅收获了高端护肤品市场的可观份额，赶超了竞争对手，更重要的是，雅诗兰黛终于读懂了中国高端消费人群的需求。

从2011年雅诗兰黛集团第三季度财报来看，公司全球总收入达到24.8亿美元（约合157.1亿元人民币），同比增长18%，实现利润2.7亿美元（约合17.1亿元人民币），同比增长46%，毛利率由上年同期的76.7%升至78.4%。由于旗下品牌定位高端市场，因此利润率和毛利率成为雅诗兰黛公司在消费市场购买力相对低迷时期的杀手锏。尤其在2011年的中国化妆品市场，雅诗兰黛公司旗下品牌已经成为最受关注和增长最快的百货店高端品类领跑者。

站在“6500万”的起跑线

解读2011年的雅诗兰黛，必须从一个纪录开始：2010年，成都王府井百货雅诗兰黛专柜以全年销售6500万元，位列全球专柜第一名，这一成绩不仅超过了长期领先的竞争品牌，同时也重新注解了百货店高端护肤品营销定律。

首先，在新品定位和传播方式上，雅诗兰黛公司有着精准的目标和执行。在推出全新即时修护特润精华露后，平均每年在一个省区投放的广告费用就在4000万元以上，杭州大厦、武林银泰百货一年可以卖出8000多瓶；推广即时修护特润精华露、细嫩修护精华露和盈润保湿精华露三款明星产品时，在终端专柜冠以“小棕瓶”、“小绿瓶”和“小蓝瓶”的昵称口口相传，用不同颜色简化精华液的产品名称，这对于消费者联想记忆并影响其购买行为起到了非常积极的作用，很多高端百货店因此一年能多销售数千瓶该产品；高端眼部护理市场升温之际，雅诗兰黛适时推出雅诗兰黛褪黑眼圈眼霜笔，晶瓷按摩头设计也突出了环保和创新的概念，创新设计思路呈现出革命性的变化。

其次，除了广告投放、概念竞争之外，雅诗兰黛能够实现逆转的关键在于坚持自己的一些核心理念。在百货店终端专柜，雅诗兰黛很少参加买赠、多倍积分等让利促销活动，取而代之的是坚持发放试用装、会员体验的终端营销手段，积累的庞大客户群可以在为数不多的促销活动中爆发消费力。

另外，面对众多高端品牌都面临的明星产品断货的问题，雅诗兰黛在终端管理培训和物流系统上持续投入，品牌总部能够24小时掌握专柜的销售和库存情况，确保旺季不断货。

截至2011年底，雅诗兰黛品牌在中国已开设了100家专柜。据权威调查机构对中国化妆品市场最新调查报告显示，雅诗兰黛成为目前中国高端化妆品领域增长最快的品牌。

高端需要多元化

雅诗兰品牌的成功不仅限于高速增长，作为一个跨国高端化妆品集团，2011年，雅诗兰黛旗下的多个护肤品和彩妆也在高端差异化市场获得长足进步。

2011年1月，雅诗兰黛集团旗下植物护肤概念品牌ORIGINS悦木之源落户成都王府井百货，活动当天请来了台湾明星明道与消费者现场沟通。由于有机植物护肤概念已经在欧美市场发展成熟，悦木之源品牌的定位、终端品牌形象、口碑营销策略已经开始引起白领消费群的关注，截至2011年底，悦木之源品牌在多家高端百货店专柜月销售额均能超过100万元，许多中高端百货店也看中悦木之源的差异化定位和独特的品牌气质，希望能够在未来引进该品牌专柜，用以提升人气，提高客单价。

虽然在欧美市场中，倩碧品牌已经相对没落，然而“护肤三部曲”和“光子小白瓶”的差异化理念在中国百货店消费群中依然拥有较大市场，2011年，倩碧品牌全国销售额突破5亿元，销售增幅保持两位数以上，与竞争品牌相比也占据一定优势。

在顶级护肤品领域中，雅诗兰黛旗下的LA MER扩张的步伐则相对谨慎和缓慢，因为保证高端人群的专属服务和高端定位的准确，网点数量和销售额并不是LAMER追求的核心，但是这丝毫不影响LAMER在顶级市场中的影响力。2008年全国零售总额为1.56亿元，2011年的销售数据虽然尚未公布，但是百货店透露该品牌也依然能保持两位数的销售增长，品牌影响力和终端销售水平远远高于竞争品牌。

MAC、BOBBIBROWN等彩妆品牌进入中国市场时间不长，而且百货店渠道彩妆份额较小，发展相对滞后，因此专柜网点开发也相对谨慎。但是随着越来越多彩妆品牌采用了终端贴柜化妆、体验试用和沙龙会的营销方式，彩妆品类在2011年下半年开始迎来一波小的增长高潮，雅诗兰黛集团旗下彩妆品牌的销售增幅也开始快速提升，部分百货店专柜年销售增幅甚至超过50%。

从百货店终端渠道反应来看，雅诗兰黛旗下的差异化品牌进入中国时间相对较短，2011年的主要工作依然是对目标消费群进行品牌教育，逐步树立独特的护肤理念和品牌形象，为稳步扩张百货店网点打好基础，并且逐步加大终端推广和广告宣传。如果说前期也取得了一定的成功，那么精准的差异化定位和终端口碑营销则是雅诗兰黛旗下差异化品牌赢得市场的最重要因素。