娇韵诗高调宣传低调转型"给力"百货店

2011年12月讯，主打身体护理概念的高端进口品牌娇韵诗在成都王府井、太平洋百货、仁和春天和远东百货展开了大规模的户外广告宣传，并推出在专柜购买任意正价两款产品，即赠送补水护肤三件套小样的促销活动，同时在官方网站上还开展微博互动赢取惊喜大奖等多种会员活动。

一改沉稳低调的营销作派，娇韵诗品牌在西南多家高端百货店同时展开高调宣传、专柜促销和网络推广，试图从差异化小众阵营中脱颖而出。

高调宣传

一直处于第二梯队的高端品牌娇韵诗近期开始在成都四家高端百货店发力，通过大张旗鼓的店外广告墙和橱窗宣传，配合专柜和官网的各种促销活动，其品牌影响力和销售均有大幅度增长。

成都王府井百货外部面积超过100平方米的广告墙被娇韵诗整体租用，成为春熙路商圈最显眼的化妆品广告之一。作为品牌最为重要的专柜之一，成都王府井娇韵诗专柜配合恒润保湿系列的上市，推出了购买任意两款正价产品就赠送恒润保湿系列15毫升三件套试用装活动。

另外，娇韵诗还在2011年9月1日至10月31日期间推出“消费2580元尊享3500元得高效恒润保湿美肌疗程”的个性化护理服务，其中包括2次60分钟全新高效恒润保湿面部护理及1次90分钟全新强效激活净白面部护理，娇韵诗恒润保湿精华液30ml正品一支，并且赠送清透美白深层洁肤露15ml及恒润保湿面膜15ml旅行装各一支。

“娇韵诗品牌在宣传和促销活动上一直非常低调谨慎，虽然近期的广告宣传和专柜活动并不能与雅诗兰黛、兰蔻这样的品牌相提并论，但是同其自身相比已经是质的飞跃。”成都太平洋百货仕女名品课课长曾群芳告诉记者，娇韵诗品牌总部收回中国总代理商的经营权之后，明显加快了百货店终端的推广步伐，目前平均月销售额超过50万元，预计今年该品牌太平洋百货专柜总体销售额将超过500万元，同比有15%的增幅。

据了解，成都王府井百货娇韵诗专柜销售始终处于领先地位，预计今年销售额将超过1000万元，仁和春天百货和远东百货娇韵诗专柜也将有超过20%的销售增长。

低调转型

法国娇韵诗自诞生以来，一直以丰胸、纤体、瘦身等功能性化妆品而著称，有“身体护理功能性化妆品领先品牌”的称号。凭借差异化的品牌定位和功能诉求，娇韵诗在法国的销售额甚至超过兰蔻2倍之多。

然而，以欧洲成熟的身体护理功能诉求转战中国市场时，娇韵诗却感到了相当的不适应。由于中国消费者对于丰胸、纤体、瘦身类产品的接受度较低，因此身体护理产品在中国难以打开市场。

根据2008年全国百货店高端化妆品牌销售总额内部统计，娇韵诗品牌零售总额达到2.2亿元，排名处于前十名的末尾；2010年，其全国销售总额翻了一倍，然而名次却跌出前十名，以植物护肤概念为主的希思黎、无添加FANCL以及高端护肤品牌娇兰均后来居上，赶超了娇韵诗。

近期，除了高调广告宣传和多重专柜促销活动形成了较大的销售拉动力外，娇韵诗品牌还加快了将原来“身体护理”的核心定位向“植物成分护肤”诉求的转移速度。尽管娇韵诗专柜和官网中身体护理系列依然众多，但是已经退居二线，其核心地位已被脸部护理和特殊护肤系列所替代。业内人士表示，娇韵诗的低调转型也标志着身体护理市场在中国仍然处于待开发阶段，部分高端差异化品牌为了成功实现本土化，必须做出某些妥协。