娇韵诗：用专营店拓展美国市场

开设以自己产品品牌命名的专营店，是一些著名国际美容化妆品品牌时下扩大市场份额，拓展销售渠道，开发新顾客的一种新模式。法国著名专业美容品牌娇韵诗也加入了开设专营店的诸多公司的行列。

产自法国的娇韵诗（CLARINS），以生产丰胸、纤体、瘦身等功能性化妆品而著称，有“功能性化妆品领先品牌”之称。为了进一步拓展美国市场，去年底，娇韵诗在纽约的美德森大道开设了在美国的第一家专营店。按照该公司一位负责人的说法，一个化妆品品牌一旦在纽约获得了成功，其便有了在美国其他城市获得成功的可能性。

因此，外界对此评价道，娇韵诗的第一家专营店在纽约的开设，标志着这一法国著名美容集团拓展新的零售销售模式的一个开端。

如果一个品牌在纽约获得成功，那么它就有可能在更多的城市获得成功。

开在美德森大道的第一家专营店

2003年11月，娇韵诗在美国纽约的美德森大道开设了第一家专营店，这一举措成为其拓展新的零售销售模式的开端。自从在香港开设了一家70平方米的专营店之后，娇韵诗便计划在美国开设更多的专营店。

娇韵诗的这家开设在纽约的皮肤护理专营店营业面积为198平方米，以娇韵诗独有的白色和红色作为店面标志。进口的意大利河石、单色木以及绿色植物做成的分隔墙，这些元素意代表着品牌的两种理念：科学与自然。

该专营店占有两层楼，首层用于家庭美容护理，也是专营店的零售区域，顾客在此可以购买娇韵诗的全套系列产品，从身体护理、脸部护理产品、防晒品、男士用品到彩妆产品等。巨幅图片做成的橱窗面向美德森大道，让购买化妆品的顾客在自然光中随意观察妆品色彩。此外，4位美容导购随时准备着帮助顾客挑选产品。

在零售区的背后是“美容体验区”，用于美容护理或其他活动。根据公关主管希特·帕特尔的说法，“美容体验中心让我们的工作人员可以集中精力针对特殊的顾客群，可以为准妈妈、准新娘或者追求最新色彩潮流的年轻顾客提供特殊服务。“美容体验区”面向一间栽种有绿色植物的温室，环境怡人。

为时间紧张的顾客提供护理

专营店的二层用于美容护理，共有3间单人护理室和一间双人护理室，每一个房间都安装有一个淋浴头。护理收费从60美元到125美元不等。这家专营店为时间紧张的顾客提供名为“娇韵诗快速脸部护理和身体局部护理”的30分钟服务项目，护理部位有：脸部、眼部、腿部、背部、头部、颈部和肩部以及身体去死皮。男士“快速护理”项目，包括脸部护理和背部、头部保健。同时，还提供名为“全方位脸部和身体护理”的1小时护理项目，包括：脸部抗衰老护理、补充水分、清洁护理、身体去死皮、磨屑、自我防晒等。男士“全方位脸部和身体护理”项目有：个人脸部护理和身体肌肉放松护理等。据店长助理罗里塔·史密斯介绍，在所有服务项目中，脸部护理是最受欢迎的项目。该专营店共有7名美容师。

娇韵诗开设专营店的目的是想吸引更多的顾客。帕特尔表示：“我们的目标顾客正如纽约城那样多样化，我们既要吸引亚洲顾客、非洲籍美国顾客、希伯来顾客以及高加索顾客，同时也要为迈哈顿东边上层富有而成熟的顾客提供服务。同时，还要将中等城市的商界女性吸引到我们这里来。我们的目标顾客的年龄为25~55岁。”

娇韵诗还试图主要通过“草根”式的公关活动将顾客吸引到专营店来，但是只有为数不多的几家报纸对此进行过报道。此外，娇韵诗还计划通过一些创意新颖的公关活动获得好口碑。

导入全球新的零售模式

虽然在纽约开设专营店是娇韵诗品牌第一次涉足零售业，但是娇韵诗开设美容机构已经有好些年时间了。如何使其纽约专营店与旗下分布在世界各地的36家美容机构有所不同呢？

公关主管帕特尔表示：“对娇韵诗而言，专营店是一个新的零售概念，它使我们在自己营造的氛围内充分展示娇韵诗品牌的价值所在，表现其真实、可信的一面，这就是自然与科学的有机融合。”同时，他还表示：“专营店非常适合生活在城市里的消费群体，我们的局部护理项目针对身体特殊部位，如大腿和肩部，顾客能够很快来，再很快离开。在专业的美容机构，情况却不太一样，在那里顾客做一次护理往往需要花上半天的时间。”

外间舆论认为，娇韵诗的专营店会威胁到其正规分销渠道的生意，帕特尔却不这样认为。帕特尔坚持认为：“在美国，我们的产品销售有99％是在百货商店实现的，我们在百货商店也为顾客提供一些额外的服务项目。我们相信，百货商店和专营店的销售将会是互补的，因为最密集的百货商店间的距离也有20多个街区。”为此，他举例道，娇韵诗得克萨斯州的休斯顿的经营表明了这一点：第五大道上一家出售娇韵诗的百货商店距离另一家娇韵诗美容机构仅仅200米远，但是这两家店的生意都做得相当好。

娇韵诗对新专营店的潜力充满了热情。帕特尔为此解释道：“很兴奋，我们现在能通过自己营造的护理氛围，为美国顾客带来娇韵诗在全世界范围内适用的护理方法和按摩技术。娇韵诗使我们探索出不同的服务顾客的方法。”虽然娇韵诗的老总们不会急于评价专营店的既定销售目标，但是有行业统计资料显示，其第一年的销售额将有望突破100万美元。

娇韵诗公司计划在今年的晚些时候，在迈哈顿SOHO附近的“春天街”开设第二家专营店，其规模将比美德森大道的专营店小一些，只有72平方米，没有专门的美容护理间。

编后语

在过去的几年时间里，由于美国的购物中心和百货商店生意不振，许多化妆品经销商都在寻求探索新的分销渠道。对娇韵诗而言，如果这两家纽约专营店获得成功的话，这一概念无疑将在未来的时间里向更多的城市推广开来。

面对日益竞争的国内化妆品市场，许多化妆品公司都在努力拓展寻找新的销售渠道与销售模式。如果说以前我们介绍的资生堂、兰蔻、美宝莲在年内纷纷开设的概念店对于专业美容化妆品品牌还显得有些遥不可及的话，那么，作为专业美容品牌的娇韵诗，它的这一举措或许有更多借鉴的可能性。

仁者见仁，智者见智，但愿你能从娇韵诗的作法中得到某种启示。