据新金融观察报报道，亿滋国际剥离旗下咖啡业务的计划，将在2015年见分晓。只是，就亿滋国际目前在中国市场的种种表现而言，想赢得高速增长已变得不太容易。

整合

“规模达到全球第二大的中国零售市场现在走到了十字路口。在2014年，零售商和快消品公司都感觉到了保持销售和利润的增长变得非常困难。”这是凯度零售咨询1月14日发布的一个有关中国零售市场报告的开篇。

现实是，感受到困难的也包括跨国公司，亿滋国际（2012年10月，卡夫食品拆分为两家独立上市公司：面向全球市场的零食业务被称为亿滋国际；面向北美的杂货业务依旧沿用卡夫食品的名字）便是其中之一。

“‘卖掉’旗下的咖啡业务是亿滋国际为了公司整体业绩的增长，在2014年所作出的决定。在部分亿滋人抑或业内人士看来，这是个不错的方法。”快消行业从业者欧阳（化名）对新金融记者说。

欧阳是在2014年年末的一次面试中“认识”到这一点的。

面试过程中，欧阳向亿滋中国（亿滋中国的前身为卡夫食品中国，于1984年进入中国，2013年7月1日完成相关法律手续，正式更名为亿滋中国）某区“老大”表达了亿滋国际旗下咖啡品类的各种“颓势”以及“很难实现增长”的观点后，该“老大”回应称：“这个我们也知道，所以才把咖啡业务卖掉了。”

欧阳表示，亿滋国际在中国的咖啡业务主要集中在速溶咖啡领域，虽然其进入中国时间较早，但速溶咖啡市场份额的头把交椅一直被雀巢牢牢掌控。早在2004年，雀巢公司就已拿到速溶咖啡70%的市场份额，而亿滋国际旗下麦斯威尔的市场份额也只略高于10%。

十年后的今天，我国速溶咖啡的市场格局依旧如此。

“2014年，在速溶咖啡品类，雀巢依旧能占到70%，而

更重要的是，据小白了解，我国的速溶咖啡品类从2011年开始一直处于5%左右的负增长。

种种迹象显示，亿滋国际想要“整合”旗下的咖啡业务显得顺理成章。只是，在亿滋国际的官方立场上，其为公司的咖啡业务找到了更好的发展路径。

据亿滋国际方面1月16日提供给新金融记者的有关资料，其“对待”咖啡业务的做法是成立新公司——“亿滋国际将和D.E Master Blenders 1753 B.V.（帝怡，艾康控股私人有限公司持有，以下简称：艾康）公司整合咖啡业务，缔造一家年营业额达到70亿美元的‘世界领先的’纯粹咖啡公司。”

在亿滋国际看来，全球咖啡市场的规模约810亿美元，新公司将在20多个国家拥有领先的市场地位，并在新兴国家有强劲的覆盖，这有助于新公司在咖啡品类中创造更高的收益。与此同时，这家新公司将从亿滋国际中获得Jacobs、Carte Noire、Gevalia、Kenco、Tassimo和Millicano 等咖啡品牌，从帝怡处获得Douwe Egberts、L'OR、 Pilao 和Senseo咖啡品牌。

资料显示，交易完成后，艾康将间接获得新公司 51%的股权，亿滋将间接获得最多49%的股权和50亿美元的现金，相应的，在新公司里，亿滋国际将拥有少数权利。其还披露，在2013年，亿滋国际及帝怡的咖啡业务营业额分别是39亿美元和34亿美元。另外，此项交易必须“得到监管机构的批准”。

事实上，对于咖啡业务的“整合计划”，亿滋国际曾在2014年5月披露过。但消息并没有引起中国市场的重视。进入2015年，其有关“新公司”的计划又向前迈了一步。

1月12日，一份发布在中华人民共和国商务部（以下简称：商务部）官方网站上的文件显示，艾康控股私人有限公司与亿滋国际公司取得帝怡运营子公司和帝怡所有事实上重要资产以及亿滋咖啡业务的合资公司的共同控制权案已于2014年12月24日结案。

简单说，亿滋国际想要和艾康“联手”成立新咖啡公司的有关事宜，已经获得商务部的批准。

然而，我国商务部的获准，并不代表着亿滋国际的“整合计划”已尘埃落定，其还需要通过欧洲反垄断机构的“获准”。

竞争

“该案件通过的几率较高。”一曾经的咖啡企业职业经理人对新金融记者说。就亿滋国际对外披露的信息来看，其对新咖啡公司的成立也表现得信心十足。

2014年11月，亿滋国际首席执行官艾琳·罗森菲尔德(Irene Rosenfeld)曾在公司发布三季报后公开表示，“规划中的咖啡业务合资公司项目正在推进，这项交易将在2015年完成，目前公司正在确保它通过各种监管审查”。

且不说亿滋国际在欧洲的咖啡市场中表现几何，透过其想剥离咖啡业务的“规划”和其咖啡业务在中国的表现不难发现，速溶咖啡在中国市场已逐渐边缘化了。

“在咖啡品类中，速溶咖啡的占比正在被即饮咖啡、现磨咖啡等咖啡品类蚕食。在各大饮料公司竞相推出即饮咖啡和诸多连锁咖啡品牌加快开店速度的当下，麦斯威尔在中国依旧以速溶咖啡为主，没有针对消费升级和消费趋势的变化而作出相应的改变。”欧阳说。

在他看来，亿滋国际对咖啡业务的“打算”或许由来已久。

为数不少的业内人士对麦斯威尔营销事件的印象，还停留在2010年上映的《杜拉拉升职记》中。此后，麦斯威尔几乎没有过令人印象深刻的营销事件。在更早的2009年，麦斯威尔就曾被传“出售”消息，虽然其官方及时出面澄清，但这并没能终止亿滋国际“出售”旗下咖啡业务的事实。

前述职业经理人认为，在速溶咖啡品类中，麦斯威尔认真做都不见得会有太大起色，更别说抱着想做不想做的心态了。市场不会因为它的懈怠而停止变化和竞争，近几年来，即饮咖啡和现磨咖啡的增长速度非常之快。

数据显示，国内即饮咖啡市场在2003年-2008 年进入高速增长阶段，整体销售的复合增长率达到了15%。

分析人士小白表示，我国即饮咖啡品类在2013年经历了一小轮震动，曾出现发展停滞的局面，但在2014年，随着便利店高速发展的趋势和各大品牌接连推出高端化产品，使得该品类在2014年又恢复了近10%的增长。

现磨咖啡的增长也不容小觑。

“据我了解，2013年，我国咖啡烘焙机的销量是此前一年的三倍。2014年，这一数据仍在增长。这说明，随着消费者对咖啡认知度的提高，现磨咖啡的增长速度惊人，而入门级的速溶咖啡，其市场份额自然会逐渐萎缩。”前述职业经理人说。

小白称，在竞争激烈的市场格局中，速溶咖啡从最初年节送礼的核心品类，已经沦为了较为边缘化的品类。渐趋理性、逐渐成熟的消费者会逐渐选择更纯正的咖啡产品，而速溶咖啡产品也势必会丢掉这些消费者。虽然近两年速溶咖啡的生产商也推出了很多精装产品和高端产品，但其前景并不乐观。

在前述职业经理人看来，速溶咖啡本身还饱受健康消费理念的诟病。“在如今健康消费理念盛行的当下，速溶咖啡被视为对健康不利的产品，其市场份额的萎缩也在所难免。”

“速溶咖啡走到了悬崖边。”小白这样形容。

小白称，在国内，速溶咖啡较高的毛利和已经存在的市场体量，让厂家不忍放弃这一块蛋糕。眼下，通过便利店货架上层出不穷的新产品，能看到速溶咖啡高端化的变革正在进行，但新产品在没有足够的消费者教育和文化传播的情况下，想扭转颓势变得难上加难。

颓势

“亿滋国际在中国的颓势，不仅仅停留在咖啡品类。”欧阳说，他因为不看好这家公司，最终放弃了那个与亿滋有关的职位。

面试前，欧阳对亿滋国际做过一些“功课”。他发现，目前亿滋国际在中国的大多数品类都“不太好”。

“拿亿滋旗下增长最好、市场份额最大的奥利奥饼干来说，近几年来，其除了在营销和产品包装规格上作出过改变之外，就没有新变化了。通过更换产品包装或者规格来刺激消费者购买，已不是长久之计。而其口香糖品类，在代言人的负面新闻后，深受其害。与此同时，我国口香糖品类已相对成熟，市场增量空间不大，虽然其开始介入时表现强劲，也带给市场很多惊喜，但如今也已经趋缓了。而果珍已经开始负增长了，不仅如此，此类产品受到更多可替代产品的冲击，比如鲜榨果汁、100%纯果汁等，前景堪忧。”欧阳说。

去年，外媒也曾报道过“中国消费者对奥利奥饼干的兴趣正在逐渐减弱”。甚至有分析师指出：“中国消费者很容易对某种商品产生厌倦，因此对食品生产企业来说，创新和推出新品牌很重要。企业必须确保市场上不断有能够吸引消费者的产品出现，只改变包装通常是不够的。”

在欧阳看来，如果亿滋国际在中国的各个品类均不积极谋求改变，那么必将迎来更大的颓势。

好消息是，亿滋国际去年的三季报显示，其“表现强劲”。一投资公司的研报称：“亿滋国际经过近一年去库存后，三季度中国区收入增长高于个位数，与一季度和2013年四季度下降双位数相比，实现了低基数下的复苏。”

然而，复苏并不代表其能在中国市场获得更多增长。艾琳·罗森菲尔德对公司在中国获得的业绩增长表示，“在中国获得的增长只是一个初期成功的迹象，我们预计这是一个缓慢的过程，我们在中国还有一些工作要做”。

不能开源，便需节流。对一家有业绩要求的上市公司而言，这无需争议。

被欧阳解读为亿滋国际最明显的“节流”来自北京。2014年年末，亿滋国际将位于北京国贸附近SK大厦的办公地点搬到了其在北京的一个工厂里。

“为了节省每年几百万的租金，不论是销售还是市场工作人员，其办公地点都被搬进了工厂。”欧阳说。

亿滋国际没有正面回应办公地点搬迁事宜。但新金融记者通过SK大厦租赁处了解到，亿滋国际确实已经搬出，其原来所租用的办公场所，一年的租金约为240万元。

这暗合了艾琳·罗森菲尔德在去年披露的“新计划”。去年，她曾对外表示，“2015年元旦开始，公司的所有区域市场都将采用一个新的营运模式，通过加速推出在世界上行之有效的创新，优化决策流程，通过简化、标准化和规模减少成本，构建世界一流的能力和营运纪律，让增长和利润水平得到改善”。

采访中，部分业内人士达成的共识是，不论亿滋国际的新计划是什么，其想要在中国实现进一步增长将面临更多阻力。

在亿滋国际提供给新金融记者的材料中，并没有提及旗下咖啡品牌麦斯威尔的“出路”。而对于新咖啡公司的成立，艾琳·罗森菲尔德曾公开表示，“我们为这次交易及为股东创造的实质性价值感到高兴。 通过在合并后的公司中占有重要份额，我们将继续从咖啡的未来增长中获益，并分享协同增效效应及该独一无二的咖啡公司所带来的巨大优势”。

对其旗下其他品类在中国市场的下滑，亿滋国际方面没有作出回应。