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Newbalance用四招打动李宗盛和你的心

2019-08-29 01:05:16 来源:联商网

2014年,在微信的朋友圈上,一条名为《致匠心》的片子刷了屏,根据后台数据统计,这条片子一个月内完整观看的次数达到了130万次。这是李宗盛自己操刀为New Balance英美制造球鞋的广告片写的台词,影片中,没有一句广告词穿插对球鞋的工艺和设计进行宣传,但却打动了很多人:“专注做点东西至少对得起光阴岁月,其他的就留给时间去说了。”如今,李宗盛再度带来新的影片《每一步都算数》再度戳中人们心中的痛点,他所传达的工匠精神的背后,是New Balance坚守的在英国和美国生产少量鞋子的精神,在这些英美产系列的工匠们中,有些老师傅干了30年。

Newbalance用四招打动李宗盛和你的心

来时的每一步,皆是相通;来时的每座城,皆是相连。历经每一步,途经每一城,58岁的李宗盛,与110岁的New Balance同行不息,却早已心中了然:人生没有白走的路。

其实,New Balance在中国并不一直是顺风顺水。2003年,New Balance进入中国市场,起初曾尝试用“跑步鞋”概念与消费者沟通,却发现反响平平,一度更是在中国市场销声匿迹。时隔数年,New Balance重新燃起战火,大街小巷人脚一双“NB”,几乎成为最受中国城市青年追捧的潮流运动品牌之一。那么,这款来自于美国的“慢跑鞋之王”究竟是如何在中国获得重生的呢?

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产品策略

1. 砍掉New Balance在售的三分之二的产品

之前的New Balance店铺平均只有63平方米,要陈列跑步、健身、网球、训练等多个系列的产品,太多的信息无法给消费者留下清晰的New Balance品牌印象,市场营销资源也因此被摊薄。

所以他们砍掉了在售的2/3的产品,使得有限的营销费用(整年的营销预算可能不及某些品牌一天花的钱)能够更加聚焦在核心产品上,把优点集中告诉消费者。

2. 对运动流行趋势的正确判断

主打复古慢跑系列2000年流行的是嘻哈风格,大裤管是潮流,与之相配的是外观比较粗重的鞋子。

2009年之后,随着快时尚品牌ZARA和优衣库在中国的全面铺开,小管裤腿成为了街上的一条新风景线,而带有流行元素,同时又穿着舒适的New Balance复古休闲系列便成为搭配的首选。

渠道策略

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在之前,New Balance的经销体系规模小且分散,很多经销商只有一两家店。

New Balance改革后,把中国的城市分成了22个城市集群和28个重点城市,将资源统一投放在这些重点城市中,在每个区域只培养一个经销商,帮助它们把规模做大,形成单一经销商制。

当重点经销商的规模和能力变大之后,再发展下级经销商。

这种体系的优势在于,经销商不需要担心互相之间会有恶性竞争,同时由于每个区域只有一个经销商,经销商的财务状况得到改善,可以配合公司做品牌运营投资。

运作策略

1. 经销商进货更加节制

根据业绩来压货,把大家的心思专注在市场运营。真正的获利不是靠返点,而是靠每天的门店运营和合理的销售组合而来的。

2. 准直营模式

New Balance只有60多家直营店,同时它还希望每个经销商门店都像直营店一样经营。

由于销售无法同时查看到1600多家门店,因此New Balance给每个门店都发了一个iPad,其中内容囊括门店陈列规定、最新推广的市场营销故事、门店当天的销售数据等,让总部和门店及时进行双向交流。

这样保证了消费者好的到店体验。

营销策略

1. 热门韩剧

在过去两年多时间里,《致美丽的你》、《秘密花园》、《来自星星的你》等热门韩剧中的男女主角都会穿上一双New Balance的鞋——这对一个消费品牌来说无疑是天然的市场催化剂,非常成功地影响了中国市场。

2. 根据消费者喜欢的内容,构建品牌的内涵

Newbalance用四招打动李宗盛和你的心

今天已经不是品牌掌控消费者的时代了。消费者喜欢什么内容才是最重要的。

一个品牌需要将自己的内涵和消费者的喜好相结合。根据消费者的喜好做出或是有信息价值和娱乐价值,或是能够引起理念或情感共鸣的内容。

New Balance希望能够强化消费者对于品牌的喜好,不仅仅因为产品的外观决定是否购买,而是通过品牌黏住消费者。

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成都中立数据科技有限公司

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成都安瑞达商贸有限公司

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西南交通大学劳动服务公司

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足博仕鞋业有限公司

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