adidas受益策略转型 细分门店提高终端销售率

阿迪达斯代言人：贝克汉姆

“无论是本土品牌还是国际品牌，我们的增长速度和强度均跑赢这些竞争对手。”阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼（ColinCurrie）于2013年3月在谈到阿迪达斯2012年在大中华区的业绩情况时认为。

据阿迪达斯在2013年3月7日发布的消息，尽管因锐步（Reebok）品牌减值2.65亿欧元，2012年第四季度阿迪达斯亏损2.72亿欧元（约合3.53亿美元），但阿迪达斯的全年表现依旧不错：按汇率不变的情况计算，2012全年集团销售收入同比增长6%，创历史新高，达149亿欧元（约合194.3亿美元）。其中2012年在大中华区销售收入同比增长15%。

虽然阿迪达斯在中国最大的竞争对手耐克的最新财报尚未公布，但根据耐克公布的截至2012年11月30日的第二季财报显示，其净盈利由2012年的4.69亿美元同比下滑18%，至3.84亿美元，当季耐克中国区销售业绩下滑11%至5.77亿美元。

阿迪达斯向中国经济时报记者表示，在中国运动产品行业低迷的背景下，阿迪达斯的增长得益于在低线城市开店和细分门店，并且已经从一个着力批发的公司转型为一个零售驱动型的公司。

不同市场，不同策略

对于阿迪达斯大中华区2012年的增长，高嘉礼表示：“我们成功的原因很简单。我们关注消费者，我们所提供的创新、高级体育用品和生活时尚产品种类繁多，没有其它品牌可与我们媲美。我们与合作伙伴紧密合作，不断提升消费者零售体验。在"通往2015之路"战略指引下，我们在各条战线上都取得了辉煌的成就，在各个关键运动品类中都遥遥领先，同时也在低线城市扩大我们的印迹。”

对于一线城市和低线城市，阿迪达斯采取了不同的策略。在给中国经济时报记者的回复中，阿迪达斯称，“在一线城市，我们继续巩固在核心品类中的领先地位，如跑步、篮球、足球、女子和训练等系列。我们同样着力扩大在低线城市的渗透。2012年，我们新开了800多家商店，其中一半以上开在低线城市。我们的目标是在2015年以前在1400个低线城市开店，截至目前，我们已经成功入驻900个低线城市。”

阿迪达斯特别提到，其战略中一个最重要的部分是开设新的细分门店。阿迪达斯认为在一线城市，细分门店的形式有效帮助其优化了门店密度，从而促进销售。“在低线城市，则根据具体的环境开设了许多规模较小的门店。”阿迪达斯对记者表示，目前已经开设了30家户外(微博)用品店，一个篮球专卖店和八家综合门店或迷你品牌中心。

细分门店的策略已经显现出了成效：2012年第四季度，受阿迪达斯运动表现系列（三条纹）和运动时尚系列（分三个子品牌：Y－3，SLVR，NEOLABEL）强劲的两位数增长驱动，大中华区销售收入同比增长12%。

向快时尚学习

自2012年开始，国内外体育运动品牌相继卷入关店打折潮。有媒体报道，耐克也在今年计划新开40家至50家专门打折的工厂店，新开的工厂店将从一线扩张至二三线市场，折扣力度保持在3折至4折。

“要知道，在中国大陆市场排名前六名的体育运动品牌平均每家都有5000家以上的门店，这就有超过3万家门店了，而中国的地级市不到300个，可想而知这摊子铺得有多大。”鞋服行业独立评论人士马岗认为，2007年以后，国内体育运动品牌纷纷上市融资，并大肆扩张，却对国内体育用品的消费内力估计过高。此外，消费趋势也在不断转变。“可以说，普通老百姓在体育用品方面的消费大部分跟运动没有关系。2000年以前，穿运动服是人们认为的潮流，但现在人们追求更时尚、美观、舒适的服饰了。”

“尽管有些竞争对手面临着严峻的库存问题，阿迪达斯却表现良好。这得益于我们确立了正确的流程，将对味的产品投放到了所需的地方。”阿迪达斯对中国经济时报记者表示，阿迪达斯已经从单纯卖给经销商的销售模式转变为将产品卖到终端消费者手中，这帮助其经销商提高了收益率。

根据阿迪达斯提供的数据：2012年，按汇率不变的情况计算，阿迪达斯全球批发业务收入增长2%。而由于店面的同比销售收入实现了7%的增长，同时由于按照集团零售扩张战略，多家新店开张营业，集团零售业务销售比前一年增长了14%。阿迪达斯预计，按汇率不变的情况计算，2013年阿迪达斯集团销售收入预计将保持中等个位数的增长速度。

“阿迪达斯正通过向快时尚品牌学习经验，拓展零售领域，以提升产品的售罄率。这对国内一些仍保持着传统订货会方式的体育运动品牌提供借鉴。”业内人士说。