拉芳果断改革 双渠双模迎来新的春天

当前国内洗发水市场基本上是宝洁等外资品牌的天下。在低端市场，飘柔的羽翼日益丰满，销售额排名前五，对拉芳等流通品牌形成很大的压力。众多日化流通品牌不仅销售进入瓶颈乃至下滑，价格竞争和原料上涨的双重压力更是让它们喘不过气，拉芳就深受其困。

面对挤压，拉芳一直在谋求突破。2011年，拉芳似乎开始迎来新的春天。

果断改革 双渠双模

流通市场的萎缩已经是一个不争的事实，生在其中的拉芳感触颇深。从流通市场发家的拉芳，在大流通时代风靡一时。然而，随着终端市场的不断下沉，流通市场昔日的辉煌不再，拉芳的市场份额被一步步吞噬。2010年，拉芳深刻体会到“不做终端找死”的意义后，毅然决然地进行了大改革——“双渠双模，联合经营”。

所谓“双渠双模”，就是渠道分为A、B、C三大终端，A类终端由拉芳厂家统一谈判、维护和管理；B、C类中小型终端，继续推行流通做终端的思路，通过加大支持来实现中、小网点的管理和覆盖。实现终端和流通并进，保证流通继续向前，终端强势崛起。据了解，目前，拉芳在全国已经进入 1000 多家大型卖场。并在全国开发了专门的终端经销商和配送商，实现与终端大卖场的全面对接。

而对中小终端的改革和管理，更能显示出拉芳在终端渠道改革的魄力。江苏南京爱优贸易有限总经理孙建永介绍，自2010年下半年开始，拉芳进行了一场大刀阔斧的改革，“砍掉”了80%以上的流通商，全部重新开发有终端操作经验的新代理商，仅剩20%的老代理商也是原本就有终端销售资源的。孙建永告诉记者，此举使拉芳原有的流通市场份额大大缩减，但到2011年中旬以来，终端运营逐渐走上正轨。目前拉芳在南京的B、C类终端网点已达300多家。苏果系统的代理商也有600多万元的销售额。从江苏市场看来，拉芳的市场份额相较去年增长了至少20%，除开拉芳直供系统外，南京市的销售总额能达800万元以上。2011年3月，在拉芳十周年庆典上，赣州代理商王宏作为先进试点代表在庆典上发言。一个地级城市实现年销售近2000万元的骄人业绩，标志着南方市场试点的成功。此消息传出后，北方市场的代理商颇受鼓舞，纷纷看好此次改革的前景。

在终端的实际操作过程中，拉芳采取了“联合经营”的方式，即拉芳与代理商共同成立“联合经营部”，将市场重点放在中小终端网点，大力拓展乡村市场，坚决维护价格体系稳定。为此，拉芳不断扩充营销队伍，增加一线业务管理人员，有目标、有计划、有进度、有措施的推进网络拓展，提升产品市场覆盖率，弥补市场空白点。以建立特约经销商、会员及重点二分商迅速占领渠道资源，扩大渠道覆盖。同时，拉芳还对新加盟的渠道商给予大力度的扶持。比如，在推广初期，对新渠道商先垫付10%的市场投入费用。如经销商一个月的市场销售额为10万元，拉芳会事先支出1万元的费用给经销商，帮助其进行市场推广。这样一方面相对减轻了经销商的压力，另一方面也增加了经销商操作品牌的信心。

营销战略 有的放矢

在营销战略方面，拉芳也一改过去“广撒网”的方式，转而向新兴营销方式发展。随着多屏时代的到来，消费者的媒体关注习惯也出现了多元化的区分。调查显示，电视媒体在互联网只覆盖了30%的网民，而有的网络视频能实现60%—70%的覆盖。拉芳品牌企划部经理崔洪喜介绍，2011年，为了使品牌形象在短时间内最大化曝光，拉芳在优酷视频网站上采取了多种广告形式组合的策略，包括优酷全流量15秒TVC贴片绑定PIP投放，剧集播放框微创新动态品牌展示，5秒口播标版、5秒全屏广告、频道首页“6+1”黄金资源推广位以及剧目页面头图和TVC嵌入等广告形式，多角度出发进行全方位的品牌曝光。

与此同时，多姿沐浴露启动“网台联动”营销策略，借助优酷网平台与安徽卫视热播剧《美人心计》，实现了“1+1>2”的长尾效应。《美人心计》的主流受众群体是35—45岁，而在优酷的受众年龄群相对年轻化，为15—40岁之间。两种不同的媒体平台，相互支持和配合，使得拉芳能够在最短的时间内接触并影响到最多的目标客户。同时，优酷在互联网基础雄厚的重点市场如广东等地的传播效果比传统媒体更直接，能够帮助拉芳开辟和巩固东南沿海市场，有效弥补在电视媒体传播中的薄弱环节。