12月18日消息，如今，走到各大超市的坚果货架旁，会发现：卖得最火的不再是传统的大包装炒货类产品，而是一包小小的、混合了数种果干和坚果的无添加健康食品——"每日坚果"。

  "每日坚果"并非特指某个品牌，而是经过商家营销包装后推出的一个新型食品理念。2016 年，卫生计生委发布的《中国居民膳食指南》，就将坚果与籽类食品列入日常膳食结构表中，提出所有人群每天应摄入25——35克大豆及坚果类食品。由此，"每日坚果"这类主打健康营养的混合坚果产品开始大量涌入市场。

  消费市场潜力大

  青岛沃隆食品有限公司在2015年率先推出了"每日坚果"产品。由于"每日坚果"的制作工序少、加工过程简单，大部分人群都适用，吸引了众多企业纷纷入局。光2016一年，推出"每日坚果"产品的品牌就呈现出几何倍数的增长。目前，已经有100多个厂家涉足"每日坚果"产品的生产研发。根据统计，中国"每日坚果"的市场规模约为65亿元。品类占到互联网坚果产品总数的20%以上，其全网市场规模已超过12亿元。业内人士分析，"每日坚果"产品品类的增速已超过200%。洽洽食品推出的"每日坚果小黄袋"，占恰恰食品公司全年总销售额的25%以上。洽洽食品副总裁王斌认为，现在的消费者追求健康、注重生活品质，"小黄袋"的推出恰好满足了当下的市场需求，迎合了消费升级的趋势。除了恰恰、加州原野、姚太太、果园老农、沃隆这样的传统坚果炒货公司，三只松鼠、百草味、良食记等网红品牌，以及中粮、良品铺子、来伊份等综合、零售食品企业，甚至盒马、便利蜂都推出了自产的"每日坚果"。就连美国老牌巧克力公司"好时"也"入乡随俗"，想从"每日坚果"中分一杯羹，研发出巧克力与果干、坚果组合的混搭产品。经济学者宋清辉向记者表示，在休闲零食健康化、代餐化的背景下，企业扎堆开发"每日坚果"，意在引领坚果消费的新热潮，把消费者对零食的健康化需求转化为企业利润。同时，宋清辉也指出，"每日坚果"现在仍处于品类化初级阶段，还远远没有形成有效的品牌效应，距离成长爆发期尚有一段距离。

  花式推销不重样

  从购买"每日坚果"的消费人群来看，儿童、女性和孕妇构成了"混合坚果"消费的主力。不仅仅因为这一类人群尤其需要补充坚果类的营养，还与产品的营销推广有紧密联系。 记者在淘宝上看到，某些品牌会在其产品的标签上特别标出"孕妇专用""送礼佳品""办公室必备"等针对某类用户群体的字样，吸引消费者购买。去年刚生完孩子的袁女士向记者表示，她从怀孕的时候就开始吃"每日坚果"，"虽然是零食但成分看着比较健康，不像以前的坚果会添加其他调味料，对孩子的发育也无害"。有网友称，自己最喜欢买百草味的产品，因为产品的代言人是自己偶像。明星效应带动下的粉丝经济，让坚果商找到了指向更明确也更稳固的消费群，于是斥巨资邀请当红明星代言，或者巨额投放植入广告。"三只松鼠"就先后在《欢乐颂》《小丈夫》《好先生》以及最近大火的《小欢喜》等热门电视剧里，投放植入广告。其产品不仅作为道具频繁出镜，还出现了提及"三只松鼠"对白、吉祥物和抱枕等周边产品；而百草味更是利用古装剧中女主角手捧的贡品，带上品牌Logo，观众竟不觉违和。由于这些热播电视剧的正面提及率激增，植入方式也不令人反感，其品牌好感也不断升温。同时，"三只松鼠"还采用了一种品牌人格化的推广策略。借助主人文化和三只可爱的松鼠形象，拉近与消费者之间的关系。品牌变得亲切、真实，用户的体验感更强，产品回购率也更高。仔细看来，这些营销手段虽然花哨，但无一不是为了培养消费者的购买习惯。运用健康无害的产品理念，来契合当代年轻人的养生心态。广告里的"每日一包"，同样深入人心。知乎网友大兰则认为，"每日坚果"作为一种休闲小食，少吃无妨，但食用也不见得就一定健康，宣传的噱头大于实际效果。

  产品趋于同质化

  不管是网红品牌，还是以传统坚果炒货业起家的品牌企业，推出的"每日坚果"里面的食物内容实际上大同小异。B站博主"大胃阿伦"曾做过一个8家"每日坚果"的产品测评。她总结道，几乎每家都用了蓝莓、蔓越莓、葡萄干、巴旦木、腰果、杏仁、腰果等食物，差别只是少数品牌会用开心果、榛子、夏威夷果等价位更高的干果，相应的，其产品价格也会偏高一点。有的品牌会在包装技术上创新，比如，百草味前不久就为自主发明的"锁鲜装"包装技术申请到国家专利。据称，"锁鲜装"能让坚果干湿分离，其中的果干水分含量可达14%——20%，口感将更加甜润，果仁更香脆。商家确实下了不少功夫。但消费者的关注点仍在产品份量足不足、性价比高不高、食材新不新鲜上。包装技术的创新，似乎并不能直接作为消费者更青睐自家品牌的理由。另外，由于制作工序简便，一些黑心作坊利用大牌的包装，使用劣质原材料进行加工生产，再变成一袋袋包装上档次、售价高昂的"正版"产品。消费者若不小心买到山寨食品，吃出问题，也会对品牌的形象产生负面影响。虽然很委屈，但这也是品牌目前亟须注意与监管的地方。尼尔森零售研究数据显示，坚果类产品在我国24座城市的大卖场销售额均保持快速扩张态势，市场份额不断扩张。其中，沃隆、洽洽、良品铺子、百草味、来伊份等企业无一例外，将"每日坚果"列为战略竞争品类。显而易见，"每日坚果"市场势头正旺，而要想走得更远，还有很大的改进空间。食材升级、口感提升、价格设定、消费场景以及品牌创新等诸多方面，都不容小觑。

  “每日坚果”有助于企业业绩提升

  “每日坚果”爆发式增长背后的推动力有哪些，这个产品对企业、行业有哪些利好呢？对此，快消行业专家路胜贞对中国商报记者坦言，“每日坚果”产品的出现解决了一定的行业痛点。电商大趋势下，休闲食品在口味形态上创新很难，“每日坚果”采用的混搭再辅助营养更丰富的概念，可以弥补产品创新难的缺陷。此外，“每日坚果”产品符合当下大健康趋势。刘欣对中国商报记者表示，“每日坚果”的出现符合了现代人追求精致“轻”生活、崇尚健康均衡品质的理念。里面的重量和果仁果干的搭配均符合每日营养需求。此外，企业推出的“每日坚果”还可以更好提升企业销量，消除坚果口味长久单一的“腻味”。湖北良品铺子食品有限公司（以下简称“良品铺子”）相关负责人对中国商报记者表示，综合果仁（良品铺子的同类型产品叫做“综合果仁”）解决了消费者希望一次同时吃多种坚果、但每种摄入量又很有限的痛点。同时，从体验端来说，它不仅在口感、口味上形成了创新，营养也更加复合，食用起来更方便、场景也更丰富，例如作为早餐的营养补充、下午茶茶点等，很容易为消费者所接受。基于健康、营养、便捷等众多原因推出的“每日坚果”同样有助于企业业绩的提升。百草味食品有限公司（以下简称“百草味”）相关负责人对中国商报记者介绍说，混合坚果本身是一个增长性的品类，公司布局这个品类在提升品牌力的同时增加销量，这同时是对自身供应链的一次整合。好想您股份有限公司（以下简称“好想你”）相关负责人对中国商报记者透露，“每日坚果”产品的推出是基于将流量思维转变为产品思维的理念，随着消费升级再一次迭代，推出符合新生代消费需求的、消费升级下的“每日坚果”。刘欣认为，“每日坚果”产品不仅可以帮助企业获得较高的利润，同时也可以更好的促进品牌发展。目前“每日坚果”相对于一般的零食产品毛利率较高，达到50%左右。

  长远发展问题重重

  当众多企业纷纷争抢“每日坚果” “大蛋糕”带来行业爆发增长的同时也带来诸多问题，而太多品牌进入带来的同质化问题首当其冲。正如朱丹蓬对中国商报记者所言，同质化是当前“每日坚果”产品面临的最严重的问题，也是一个产品发展引来众多跟随者后无法避免的问题。营销专家冯启对中国商报记者坦言，一般一个新食品产品出现半年左右就会有很多模仿者，因为食品行业本身技术壁垒较少，进入门槛较低，换一个新包装非常容易实现。而“每日坚果”产品主要卖点是将不同干果等产品放一起的混合包装，这没有太多的科技含量，很容易模仿。正因为如此，很多进入的企业也在产品包装、品种、定位等多方面不断进行创新。例如，上海来伊份股份有限公司（以下简称“来伊份”）相关负责人对中国商报记者透露，来伊份在2017年将每袋六种内容物提升为九种，营养更丰富；2018年，公司又调整了斯拉口的形式，将产品分为家庭分享、孕妇儿童、男性活力、女性颜值等多种形式。三只松鼠股份有限公司（以下简称“三只松鼠”）相关负责人也告诉中国商报记者，公司2017年和2018年都升级了产品，加入了更多种类的坚果，并推出锁鲜的包装。“即使如此，未来众多的企业还是要进一步探索自身的盈利模式。例如市场份额相对较大的企业可能主要提升产品质量，进行食材上的升级。而市场份额相对较小的企业可能会专注‘价格战’，通过买赠活动等方式隐性降价。总之，随着越来越多的企业涉足，市场厮杀将越来越激烈。”朱丹蓬如是说。而除了产品同质化，“每日坚果”产品还存在质量、价格等多方面的瓶颈。正如路胜贞对中国商报记者坦言，这种产品目前存在的很大问题是产品过度加工和粗制滥造。一位消费者也曾向中国商报记者抱怨，一些“每日坚果”产品存在果干干瘪等现象，而且核桃剃皮并不干净，不如自己买核桃自行处理。而产品的高定价问题也不容忽视。冯启坦言，其实很多专门卖干果的店铺都可以提供单一品种和多品种坚果的包装，价格比“每日坚果”要低很多，目前“每日坚果”风靡在一线城市较为明显，而未来想继续渗透则会面临性价比不高的限制。