在当今都市高压生活、消费升级的现状下，一二线城市月薪过万却还是月光族，而在三四五线城市，有这样一种消费人群以不容小觑的力量开始崛起，他们比城市精英拥有相对宽松的时间、稳步提升的消费能力和极强的消费意愿，他们就是都市人眼中的“小镇青年”。作为商业空间运营和品牌投资专家的九宜城也对这一群体画像及消费意愿进行分析，探讨购物中心在运营、推广中的应对策略，希望能为商业发展带来一些思考和启发。
小镇青年因何受到关注
大部分研究报告显示，小镇青年通常指在三线或四线城市学习、工作或生活，年龄在18至30岁的人。根据国家统计局的数据，小镇青年的基数高达2.27亿，而一二线城镇的青年人数仅为0.68亿，相比而言，小镇青年群体众多，消费潜力巨大。
2017年，三、四线城市的GDP增长率分别为8.87%和10.58%，远远超过全国平均水平。社会零售销售增长率则为11.0%，高于一线城市的9.6%和二线城市高出9.6%和10.5%。三四线城市的消费逆袭增长，带动了本轮消费的复苏。
收入差距的缩小、互联网的快速普及及较长的娱乐时间是的小镇青年拥有了强大的消费力。
随着三线以下城市经济的快速成长，有着庞大人口基数的小镇青年正在逐渐成为消费主力，能够满足这一群体需求的大众消费品牌和购物中心，将会取得成功。
小镇青年的群体画像
生活成本低廉、房贷车贷压力较轻，教育背景的提升和互联网发展对消费观的开拓影响，以及成长环境的舒适安逸，使得小镇青年形成了与过去大不同的消费行为习惯。
文化水平：小镇青年的学历水平虽然与一二线青年有一定差距，但近几年也正在迅速提升。
职业特征：小镇青年学生占比过半且比例高于一二线青年，但管理人员比例显著低于一二线青年。
家庭情况：小镇青年中，单身者比例高，特别是没有恋爱经历的比例非常高；同时，他们与父母同住的情况较多，小镇青年的独居率显著低于一二线城市青年。
小镇青年消费特征对购物中心的启示
壹 | 购买力快速上升，消费升级迅速
小镇青年的个人支出占收入比例高，超前消费逐渐普及。七成小镇青年每月支出占个人月收入的比重超过80%；小镇青年使用贷款比例较低，信用卡消费、车贷和房贷显著低于一二线青年。
Tips: 购物中心可与贷款平台或信用卡平台合作，加大信用卡使用的折扣力度。同时可与网贷平台进行线下联动，开设旗舰店、体验店，打破消费障碍。
线上线下渠道下沉，助力消费活力释放
三四线海淘消费能量巨大，“海外购物最敢花的15座城市”中三四线城市占比远超一二线城市。
汽车厂商渠道逐渐下沉，三四线城市汽车销量占比逐年上升。
品牌意识逐步提升，消费向品牌化发展
对于三四线城市居民而言，消费升级是从无品牌或地方小品牌，向全国性大品牌升级。
Tips: 购物中心应当努力成为区域发展配套运营商和生活方式服务商。购物中心可以从捕捉商圈生活习惯入手，牢牢把握身边生活半径的全服务诉求，全面满足基本型和迎合型需求，成为本地多元化生活的服务场所。
贰 | 追求性价比，大众消费品仍有较大空间
小镇青年不过分追求品牌效应，对价格更为敏感，更偏爱性价比高的产品，多属于实用主义派。例如：OPPO和vivo在三四线城市现象级崛起、拼多多在低线城市快速成长。
Tips: 购物中心业态组合更应该注重社区化、生活化、平价化，着重考虑以满足生活的大众消费品，兼顾改善型消费业态。
避免过分细分领域的业态导向。尽量选取名气大、品质好、价格实惠的中档消费品牌。同时做好多元化业态布局。
大力支持本地零售商进驻购物中心，提高在地化水平，增强本地居民的亲切感和融入感，强化购物中心的本地化服务能力，进而提高消费频率和生活黏性。
叁 | 热衷线上社交，网购、泛娱乐渗透率高
社交化的消费形态放大了示范效应，小镇青年泛娱乐行业使用时长超过一二线城市青年。
小镇青年在短视频、在线视频、手机游戏、网络K歌等领域花费时间明显多于一二线青年；
小镇青年更喜欢直接放松的娱乐方式，对于百科问答、电子书等领域花费时间较少；
小镇青年线上消费能力较强，线上消费超过两百元以上近5成。
泛娱乐行业定义：包括在线音乐、网络K歌、手机游戏、游戏直播、电子书、百科问答、手机动漫、在线视频、短视频、电影演出10个行业。
Tips: 小镇青年更强调个性化和身份认同感，品牌形象日益重要，快消品零售应当注重泛娱乐以及品牌IP化，塑造更强的品牌人格和差异化特征，尝试吸引目标消费群体。
购物中心应当注重创新业态的导入和传统业态的互联网+改造，以提升体验性和新奇感，例如电玩体验店，密室逃亡，真人游戏馆等。
同时也应当引入主题式商业或IP经济，利用互联网社交快速传播的特性，重视活动的投放平台选择，结合快手短视频、微博和朋友圈等方式有效吸纳客流。
结合互联网大数据进行精准营销，与淘宝、小红书等电商平台配合，抓住吸引眼球的卖点，将线上流量导入线下。
打造线下体验店，弥补线上体验性不足的问题。餐饮业积极与线上外卖平台合作，拓展客源。
肆 | 空闲时间充裕，线下娱乐需求旺盛
小镇青年的观影消费升级，高端院线市场待培育。小镇青年观影花费接近一二线青年水平；但小镇青年对于高档次电影厅的需求不大。
Tips: 低线城市的购物中心多以百货为主，应当引入更加丰富的娱乐业态，带动人气。可引入最先进的虚拟现实技术等，塑造科技感，营造独特放松的消费氛围。
小镇商业的未来发展趋势
壹 | 商业品牌加速下沉，一家独大局面不再
万达、新城、九宜城等品牌加速争夺三四线城市份额，商业市场迎来洗牌，市场多元竞争持续，原生企业一家独大局面不再。
贰 | 品牌下沉与品牌逆袭并存，区域性品牌主动升级
区域性本土品牌得益于小镇消费崛起，逆袭势头正猛。
叁 | 品牌下沉与品牌逆袭并存，区域性品牌主动升级
三四线消费者更注重人情味消费氛围，二胎背景下家庭与社交消费比重提升。
综上，九宜城对小镇青年这一正在崛起的消费群体有了更深的了解和分析，他们在人数上已经远超一二线城市，同时他们有着轻松的工作、生活和经济压力也比较小，所以购物消费的意愿和能力都较为突出，这是商业发展中不可忽视的一个重要群体。怎样为小镇青年量身定制适合他们的购物娱乐和消费空间，已经成为越来越多的商业地产人需要思考的问题。在商业发展潮流中，能够顺时夺势，应时而生的体系结构，才是时代所需要的能力者。