白马传媒品牌董事长戎子江访谈

现代人的生活愈来愈忙碌，选择也愈来愈多。去一趟家乐福超市，有许多种类的牛奶、汽水；去一个计算机超市，也有数不清的东西可选择。从宏观的角度来看，消费者的时间愈来愈少，选择却愈来愈多，两者取不到平衡点。品牌就解决了这个问题。如果你知道品牌，就可以从超市两万种商品中，找到你所需要的，如果不知道品牌，你的选择可能变得很困难。

在营销社会，许多产品都变成了商品，谁都会做计算机、手机、汽水，各种产品之间的区隔化变得很难，没有招牌的时候，产品的特色与功能根本凸显不出来。食品就是最好的例子，如果只让你尝一种饮料，不让你看品牌的话，你有时根本分不出来是哪一家的产品，雀巢、娃哈哈、艾维雅就很难分辨。

从企业来看，品牌代表整个公司上下所做的事情，品质好不好、价格好不好、是否符合消费者需要、是不是方便，都是品牌的一部分，也就是公司的招牌与口碑。

所有工厂的生产服务管理，从总经理到送货员、技术师的成绩，都表现在一个品牌上，交付给消费者。消费品牌就是打分，看产品服务好不好，值不值得这个价钱。

不论你是百年企业或是新进企业，品牌都非常重要。可口可乐在美国上市的市值是1300亿美元，但其实际资产则只有300亿美元，也就是说，有1000亿美元的品牌价值。

全球有几百个国家，已经有很多成功的品牌，都值得中国企业学习。中国企业可以学习他们如何架构起品牌的价值链。

任何品牌都是凸显企业或产品的强势面，也就是塑造它的核心价值。品牌可以形象化。如果品牌是一个人的话，我们就会想它几岁，性格是怎么样的，长得如何，可以很简单地让消费者认知。MBA毕业的人，很容易与消费者脱节，忘了最简单的事情。

在互联网年代，搜狐、YAHOO、GOOGLE等品牌都是从消费者的角度来思考的，取简单易叫的品牌；苹果计算机也是一个例子，他们的营销很简明扼要，卖计算机就像卖口香糖一样，没有复杂难懂的信息。SWATCH则把手表做成时尚服饰的概念，一个人可以像买衣服搭配那样，买好几十只手表。过去卖计算机只会讲速度快，卖手表只会诉求准确，却从没有思考从颜色、时尚的角度，来卖硬硬邦邦的产品。做技术的人从没想到手机换了一个颜色，可以卖得更好。

这是一种从消费者角度思考的营销。我们把它叫做“kiss法则”：“keep it simple and sweety”（让营销简单容易），整个营销过程要汇聚到很简单的信息，因为消费者的时间很少，不可能有时间去理解太复杂的信息。

从董事局、经营者到第一线的营业人员，都必须完成品牌的承诺。如果说得很好听，实际却做不到，这样只会让品牌破产。

每个企业一定要有自己的企业良心，最开始创办时的灵魂，否则企业不会创造出来。企业必须找到企业最初成立时的良心或是灵魂的核心，然后将之发扬光大，这就是品牌的根源。企业一开始一定要有一个核心的理念，例如自己的产品是价格最合理的、品质最好的、或者是其他一些创意点子，然后将之简化，并把它发扬出来，这就是很好的品牌精神。最后，将营运与品牌理念紧密结合起来，实现品牌承诺，这样就能塑造优良的品牌企业。