全柴动力品牌总经理潘忠德：双刃利剑 农机企业慎用展会营销

展会营销是拓展市场的一把“利刃”

记者：请您简要谈谈“全柴”在全国农机订货会上促进产品销售的主要措施和方法。

潘忠德：2008全国农机订货会暨第十二届中国国际农业机械展览会在郑州成功举办，安徽全柴动力股份有限公司也参加了这次展会。对于这次展会，全柴上下都非常重视。我们制定了详细的参展方案，为这次展会做了多方位的准备。在这次展会上，全柴动力不仅带去了一系列最新研制的产品，而且也带去了公司全新的精神面貌。

“全柴”在参加展会时一般会注意以下几点：首先，推陈出新。展会是企业展示自己优势的最好平台，在国内外很多好的品牌展览会都是推精品、推新品、推概念的，因此，对于参展企业来说，参加展会重点应放在推自己主打的“精品”和“新品”上。此次参加全国农机会，“全柴”带去了最新研制的一系列新品，有达到欧Ⅲ标准的全柴动力4D18E型柴油机、4D22E、4D26等等，每款产品都经过了严格的质量认证体系，均属用户可以信赖的产品。

其次，开放空间。展会是商家用来和用户交流的平台，因而在展位设计上一定要注意展位的开放性，要便于用户了解和观察自己的产品。全柴动力的展位在室内特展区域，T09展位。展区整体以蓝白为主色调，环形设计，观感大方、稳重。最新推出的多款柴油机等产品有条不紊的摆放在展区内，展位四周没有阻挡，只是产品穿插其中，参观的用户可以近距离观看我们的产品。第三，充分推介。展会还是聚集有效客户的一个平台，有很多观众是从几百公里甚至几千公里外来到展会现场的，他们一定因为各种需求才会千里迢迢赶来，所以对于每一个到展位上参观的人，从某种意义上来说都是潜在客户，这时候，参加展会推介的人员就非常重要。一定要对于公司的产品有非常的了解，能够熟知产品性能、价格、销售政策等信息，因为展会聚集了众多的厂商，对于用户来说，他们可比较和选择的机会也因此而大增，这时候，你的推介能否让对方满意就变得非常重要。再者，品牌形象。展会同时也是展示公司形象的一个平台，参加展会的工作人员精神面貌、综合素养、业务水平等都将折射出一个公司的品牌形象。“全柴”此次参加“全国订货会”公司员工统一着装、统一培训，表现出了良好的精神面貌。他们耐心、细致、专业地介绍产品的知识和性能，谦和礼貌的向观展者赠阅资料，最大限度地满足观展者需求，为全柴动力树立了良好的企业形象。“全柴”不仅认识到了展会的重要性，并且为展会的成功参与做了很多“功课”，这是全柴动力的追求卓越的品质。

记者：您能不能谈一谈通过参加展会做营销推广的看法？

潘忠德：其实一家公司的规模不管有多大，展会都会为之提供一个很好的展示机会。而输赢的关键在于企业能不能很好的利用好这把“利刃”。

一、点对面的营销模式，突破工作效率关在展会上接触到合格客户后，后继工作量较少。曾有数据显示，展会上接触到一个合格的客户后，平均只需要给对方打0.8个电话就可以做成买卖。相比之下，平时的典型业务销售方式却需要3.7个电话才能完成。根据麦克格罗希尔调查基金的另一项研究，客户因参观展销会而向展商下的所有订单中，54%的单子不需要个人再跟进拜访。全柴动力此次参加展会共32人，而平时的业务拓展至少要150人。

二、面含点的方式，挖掘潜在客户。据展览调查公司的研究显示，以一家展商摊位上的平均访问量为基数，只有12%的人在展前12个月内接到该公司销售人员的电话；88%为新的潜在客户，而且展会还为参展商带来高层次的访问者。对于参展公司的产品和服务来说，展会上49%的访问者正计划购买那些产品和服务。全柴动力在展会上接触了大量的新客户，据展后的总结显示，能够记录的新客户资料共有218份。这仅是一个方面，全柴动力通过展会对企业形象的宣传确实无形的，收到的效果也是不言而喻的。

三、点对点的体验服务，融洽客户关系。展览会是参展商为潜在客户测试产品的好地方，展台是一个开放式的舞台，可供观展者近距离的接触展品。对于很多不了解自己的产品的客户来说，“体验”和“感受”是产生购买欲望的一个重要驱动，通过展会“点对点”的体验服务，能够很快融洽客户关系，快速建立客户对产品的认知和认可，大大缩减客户的购买决策周期。四、面对面的竞争分析，知己知彼。展览会现场提供了研究竞争形势的机会，这个机会的作用是无法估量的。在这里，有关竞争对手提供的产品、价格以及市场营销战略等方面的信息，参展商通过观察和倾听就可以了解很多。一方面便于自己制订竞争策略，另外一方面也可以向同行学习很多好的经验，做到知己知彼，方能决胜于市场！展会营销也是一把“双刃剑”

记者：请谈谈当前各地举办的展会和全国性展会对于企业拓展区域市场的作用和利弊。

潘忠德：如果能真正利用好一场农机展会，确实能给企业带来很多好处。就比如全柴动力每年都会参加两个大型农机会：一个是在郑州举办的全国农机订货交易会，一个是在北京举行的国际内燃机展会。展会确实有很多优点，首先可以接触到新老朋友，互相增进感情，使了解更深入，合作更紧密；其次，可以行之有效的进行企业宣传；再者可以很直接地拜访客户，促成合作。另外还可以很直观的了解行业动态，竞争形势。

但展会营销也有着很大的弊端，它是一把“双刃剑”。

其一，其投入非常大。展位费用、展位设计费用、参加展位所要准备的材料费用、参展人员食宿等等，算起来已经是一个非常可观的数字了。

其二，观众很难把控。综合性展会营销的目标受众有时也很分散，参加展会人员的身份五花八门，各自的目标和心态不尽相同，有看客、竞争对手、媒体和潜在的客户等等。

其三，还有展会的效果过分依赖于主办方，如果主办方没有能力吸引到足够多的参观观众，则展会经常会出现参观的观众还没有参展商的人多。如果展会本身办的不成功则会直接影响企业的参展效果，使企业巨大的市场投入付诸东流。

其四，展会太多往往会占据公司大量的人力资源和精力，使得企业失去了其它营销和推广的机会。所以，我说展会是双刃剑！现在农机行业光国内每年举办的展会就得几十个，对于企业来说，选择一个好的展会就显得尤为重要。

记者：对于当前很多企业将参加展会作为营销推广的重要手段，你有什么样的建议？

潘忠德：如果说建议的话，主要有以下几点吧。

第一，不要用价格作为选择展会的唯一指标。有不少企业在选择展会时把展会费用做首要的指标，认为低展费就等于低成本。而实际上并非如此，美国2000年的研究数据表明，展会进行过程中，通过各种手段来增加吸引观众的百分率各为：广告是46%，新闻发布会77%，招待活动是86%，这些活动都离不开组展商的组织参与，而过于低廉的参展费用往往意味着组织者要拆东墙补西墙，以牺牲以上软硬服务品质为代价来招揽业务并获取利润。对于这样的展会，无论展费多么低都不应该参加，因为这纯粹只是一种浪费。同样，还有一些企业奉行“精品路线”，非大展名展不入，这也不完全合理，企业应该根据自身发展状况和营销目标来选择展会。

第二，为参展做好功课。对于企业来说，参展的目的其实就是为了促销自己的产品、获取订单，但要达到营销的最终目的，之前还得有很多铺垫。展会营销是一项较为复杂的工程，必须经过周密且针对性的计划、出奇制胜的推广模式、科学的分工、严谨的执行方能使展会营销真正发挥作用。展商要通过周密细致的策划在展会上努力制造亮点，争取眼球，且展会的结束并不意味着参展企业营销活动的结束，要做好会后营销跟进，与展会上搜集到的潜在客户保持联系与沟通，必要时还要派人上门拜访，以表达公司的合作诚意，促进用户企业的认可并最终达成购买。

第三，合理分配营销资源，展会投入应适当。展会的参与会占用大量的营销资源，包括财务费用、人力资源、市场机会等等，如果将营销推广的主要方式依托于展会，有可能会让展会将营销资源耗尽，这样的市场推广显然是不能满足需求的。现在平面媒体、互联网越来越成为信息传播的主流载体，对于企业推广来说，他们一般具有投入相对较小、覆盖面大、回报周期长等特点，在很多领域都已经成为企业营销推广的重要平台。企业还是要根据自身特点，选择适合自己的营销推广方式，切不可把鸡蛋放在一个篮子里。