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途牛市场份额与携程并列第一 OTA权力之争谁将笑到最后

2019-08-29 01:03:27 来源:新浪财经

强扭的瓜不甜。打了十年的携程和去哪儿在资本方百度的撮合下,别别扭扭地走到了一起。如果说二者走到一起让人深感意外,那么途牛在二者联姻后戏剧性地变成市场老大则让人惊掉下巴。不过,OTA的权力游戏还远没有结束,好戏还在后头。

格局生变

自打携程与去哪儿联姻后,大家就都以为其他OTA平台没有活路了。谁知,剧情急剧反转。

根据《中国在线度假旅游市场季度监测报告2015年第3季度》显示,途牛2015年第3季度交易规模达到46.5亿元人民币,同比增长141.1%,市场份额与携程并列第一。随后,摩根斯坦利发布报告,看好途牛增长,调高途牛的评级至增持。在当前保持高速增长的情况下,第4季度途牛超越携程已成定局。

一加一没大于二,携程和去哪儿给了“合体”这一商业中常见战略一个并不常见的结果。作为后来者,途牛恰好可以借此突围,最终给自己带上了主角光环。

经常出差的人都知道,要订机票会先到去哪儿网看看。机票和酒店业务并不出众的途牛,知道是时候该为自己补补了。

于是,途牛高调地牵上了海航旅游的手。

海航旅游集团是海航集团下的三大战略业态之一。旗下子公司众多,包括酒店、机票、打包旅游产品批发商、线下旅行社、消费信贷、金融服务及邮轮公司等,这些所长都将弥补途牛的短板。注意,海航旅游集团的子公司还从事消费信贷和其他金融服务。早前,途牛已经试水金融服务,在这条路上,途牛又免费聘到了一个高明的老师。

近一年以来,途牛自己也通过直采业务来不断加强对资源的控制力。今年上半年,途牛先后斩获法属留尼汪大区、以色列旅游局、北马经济走廊执行机构等旅游资源。同时,又通过并购的方式,将浙江中山国际旅行社、天津经典假期国际旅行社揽入怀中。

迅速当上老大,还得会为自己造势。

途牛盯上了综艺节目这个大热的目标。今年,途牛先后冠名热播综艺节目《非诚勿扰》《百里挑一》等,是旅游真人秀节目《花样姐姐》《花儿与少年》的“指定旅游合作伙伴”,同时还是第四季《中国好声音》官方指定旅游网站。因为与《中国好声音》的合作,周杰伦还成为途牛代言人。

新的难题

途牛坐上头把交椅,并不意味着未来的道路就能一马平川。

纵观整个OTA行业,中国在线旅游渗透率仅为10%左右,而亚太区达19%,美国为45%,欧洲平均为47%。根据艾瑞监测数据,2014年中国在线旅游市场交易规模达3077.9亿元,在线渗透率达9.2%,相较上一年渗透率仅增长1.7个百分点。2014年在线机票市场占比达62.7%,渗透率比2013年增长1个百分点;2014年在线度假占比达14.6%,占比持续上升,但互联网渗透率也仅比2013年提升2.4个百分点。行业整体渗透率低且提升缓慢,是途牛和其他OTA平台快速增长的路障。

根据中国互联网络信息中心的报告,在线旅游度假产品预订用户信息获取渠道排名靠前的,依然是性价比较低的搜索引擎,广告转换率不足2%。以携程为例,2015年其第3季度销售与市场营销费用为8.38亿元人民币。若不计股权报酬费用,2015年第3季度的销售与市场营销费用占净营业额的26%,高企的营销费用对众多出境游提供商来说都是难以承受之重。途牛营销费用同样不低,行业的激烈竞争,使途牛在一段时间内仍将承受较高的成本压力。

除此之外,虽然途牛在休闲度假领域有望领先,但休闲度假市场刚刚开始,各家OTA市场格局分散,众多OTA中,尚无一家占据33%以上市场份额。对海外符合消费者体验需求的吃喝玩乐产品碎片化资源进行整合,是众多出境游产品及服务提供商亟须解决的棘手问题,美团大众点评在国内以地推团队模式提供了较好的范本,但目前尚无可能将这种模式复制海外,目前在海外碎片化资源整合上依然效率较低,可谓困难不少。

权力游戏

2015年以来,OTA风云变幻。

年中的时候,烧钱烧惯了的各大OTA平台,本来已经备好粮草准备迎接新一轮的烧钱大战。谁知10月份,干爹百度硬是逼着携程和去哪儿结了婚。之后,战局骤然生变。有人做出这样的比喻:去哪儿本以为自己是百度亲闺女,结果成了携程的童养媳。

兵无常势,水无常形。在这一场混战中,不论大咖小咖都被卷入价格战中,而且都不止一条战线。

同程高调进军出境游业务,目的就是要搅途牛的局;携程一边防御去哪儿网在机票酒店业务的进攻,一边与同程在门票业务上化敌为友;早前投资艺龙和同程的腾讯,去年与携程全面合作,而今年又再次投资同程;曾被携程投资的途牛,自从抱上京东和海航投资(8.00, -0.41, -4.88%)这两条新大腿后,与携程渐行渐远;阿里费尽心机打造的阿里去啊,一直没有什么动静;而驴妈妈此刻显得有点孤独。

OTA的权力游戏还远没有结束。只是,留给后来者的机会越来越少了。

从今年的融资情况可以看出,巨额融资都是发生在市场领先者那里。2015年,携程、途牛、同程和驴妈妈前四家OTA企业累计获得总和超过200亿元人民币的融资。另外,在访问量、用户规模、品牌知名度等方面马太效应显现,这让体量小的玩家想入局都变得很困难。

不过,前面提到OTA行业渗透率低得让人尴尬,但这也恰好说明增长空间还能给人以美好的遐想。对OTA玩家来说,领先者要时刻警惕市场份额不被侵蚀,而后进者要确保不被扼杀在摇篮里,只要活下去就有希望熬到盈利那天。

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