对于许多国际性著名的企业来说，公司更名的背后，总有许多鲜为人知的故事，作为本文故事的主角芬兰著名运动品牌RUKKA来说也不例外!从AB Sportsbekl?dnad Urheiluvaatetus Oy到RUKKA Products Oy，再到RUKKA Oy，公司两次更名见证了RUKKA破茧蝶变的全部历程，同时也是RUKKA品牌半个世纪成长的积淀和结晶。走出芬兰，健步北欧热衷体育运动芬兰人罗格·斯图宁(Roger St?rling)凭借着自己敏锐的商业嗅觉，毅然在芬兰西部海岸的美丽小镇Kokkola成立AB Sportsbekl?dnad Urheiluvaatetus Oy公司，开始了他的创业之旅。公司成立之初，由于芬兰处于战后重建，短时间内难于走出经济困境，价格较为昂贵的慢跑服饰在芬兰国内的市场空间较小，但企业生存和发展需要足够大的市场来支撑，于是罗格·斯图宁把目光转向到经济较为发达的邻国瑞典，为了便利商品的过境贸易，他将公司取名为AB Sportsbekl?dnad Urheiluvaatetus Oy。根据芬兰当时的法律规定，公司名称中必须有"公司"的芬兰语Osakeyhtio或其缩写OY，也可用瑞典语Altiebolag或其缩写AB，所以交易对方中出现OY，交易国别一般是芬兰，交易对方中出现AB，交易国别一般是瑞典或芬兰。而富有商业头脑的罗格·斯图宁将AB和Oy同时出现在企业名称之中，为简化双方的贸易手续提供了极大的便利。随着芬兰战后重建和经济的快速崛起，AB Sportsbekl?dnad Urheiluvaatetus Oy公司的产品由最早的慢跑服饰延伸到了滑雪、高尔夫、赛车、户外、雨衣等领域;市场的触角由最初的芬兰、瑞典延伸到了整个北欧，并成为北欧最有代表性的个人综合运动品牌;总部也从小镇Kokkola迁移到了著名的冬季运动之乡拉赫蒂市中心，公司正式步入品牌发展轨道。1966年，为了纪念品牌创始人罗格·斯图宁(Roger St?rling，小名Rukka)在创业期所做的巨大贡献，公司正式更名为RUKKA Products Oy并启用RUKKA作为产品的名称。Products(产品业务群)的出现意味着公司将以运动为主轴，进行同心圆多元化延伸，拓宽产品的深度和广度，以RUKKA Products作为公司名，正式吹响了RUKKA的第一次战略转型的号角。破茧蝶变，全球营销二十世纪七十年代末，欧美等国家率先掀起了经济全球化的浪潮，全球化营销方兴未艾，如何在"地球村"的背景下开拓有竞争力的全球营销,是RUKKA Products Oy迈向国际化的首要关注的基本问题。围绕着RUKKA的品牌是全球化还是本地化问题，RUKKA高层展开激烈的讨论。1981年，为了简化和规范品牌名称，公司更名为RUKKA Oy，并启用新的标识。公司在原有标识的基础上添加旗帜标记，并正式作为企业品牌和产品品牌的唯一视觉符号，既避免品牌资产流失，又巧妙融入芬兰元素。logo旗帜图形源自航海，旗帜标识取材于芬兰的国旗旗面上的十字，基本色取材于极光的主色白、红、蓝、黄。用白色象征冰雪芬兰;用蓝色象征千湖之国的灵性;用黄色象征富足;用红色象征活力。新的标识确保了RUKKA在全球性扩张的同时，彰显了芬兰的原产地文化，这也是受芬兰国内自主品牌意识崛起影响的结果。就在同一年，罗格·斯图宁家族的主要成员逐渐退出公司的经营层，家族式管理被现代公司制度所取代，公司对品牌文化及时进行了全面的总结，RUKKA被赋予全新的理念。经过近半个世纪的粹炼，RUKKA已经不仅仅是一个个人高端综合运动品牌的符号，更是代表一种生活态度和格调。在RUKKA消费者眼里，RUKKA已经化身为品味和身份的徽章，是Regal、Unfailing、Kudos、Kinetic、Accomplishment五个词的缩写(R-regal：奢华的，U-unfailing：经久不衰的、永恒的，K-kudos：荣耀、名望，K-kinetic：专业运动的，A-accomplishment：成就)。RUKKA代表了荣耀和名望，强调每一件产品的一丝不苟，象征着一种关乎荣誉与尊严的创作;RUKKA是运动的，在运动中寻求新的变化，行至天下;RUKKA是经久不衰、永恒的，如同王冠上的钻石，发出熠熠的光辉;同时RUKKA代表了成就，一份简单而又与生俱来的魅力，自信的从容，内敛含蓄;RUKKA像是一本被重新演绎的经典名著，记载着近代欧洲关于运动的高雅与激情、科技与时尚的编年简史。据品牌经理Hannu Malinen介绍，1981年RUKKA走上了以品牌文化为核心的全球化扩张，北欧的简洁精雅的风格被RUKKA演绎到了极致，以"Wear it and enjoy"为理念，为那些运动的爱好者提供专业、舒适、自由、充满人性化的服饰。到了九十年末期，RUKKA在欧美拥有了4000家网点，1990年成为欧洲著名专业运动品牌L-Fashion旗下的独立品牌，进入品牌资本化运作后的RUKKA，全球化的脚步加快。2006年3月，RUKKA登陆世界第三大奢侈品消费大国--中国，至此，RUKKA完成了全球化布局，北欧风情愈演愈烈。